پایگاه تخصصی اتاق مدیریت ارتباط با مشتری - اولین و بزرگترین مرجع CRM در کشور
اخبار داغ:
  • تقویم آموزشی سال 1397 در سایت قرارگرفت
  • نمایندگی های CRMROOM در اهواز، بندعباس و یزد در سال جدید آماده ارائه خدمات هستند.
  • دفتر نمایندگی CRMROOM در شیراز بزودی افتتاح می شود
  • دفتر نمایندگی CRMROOM در قم بزودی افتتاح می شود
هويت تجاري به روش‌هاي گوناگون توسط مشتريان تجربه و مورد شناسايي قرار مي‌گيرد كه از آن جمله مي‌توان به محصولات، بسته‌بندي، قيمت، شيوه‌هاي ترويج و نيروهاي فروش اشاره كرد. هر كدام از اين بهانه‌هاي ارتباطي يا نقاط تماس، سنگ بنايي در طرز تلقي مشتري نسبت به هويت تجاري (برند) به حساب مي‌آيد و روي هم‌رفته به دورنمايي از سازه‌اي مجلل مبدل مي‌شود كه در اذهان عموم مردم اعم از مشتريان يا حتي غير از آن، از مجموعهء كاري شما ساخته مي‌شود.
.
در صراحت و وضوح اثرگذاري اين نقاط تماس نظير محصول، بسته‌بندي تعامل تك‌به تك با خريداران بر مشتري، جاي هيچ‌گونه ترديدي وجود ندارد اما نبايد فراموش كرد كه نقاط تماسي نظير دستورالعمل مصرف،‌خبرنامه‌ها، خدمات پس از فروش و نظاير آن در اثرگذاري بر هويت تجاري يا برند، قطعا از تاثيري غيرمستقيم برخوردار است. تصويربرداري‌هايي كه عامهء مردم به خصوص مشتريان، از عوامل مختلف فوق‌الذكر در اذهان خود مي‌كنند، به واقع تصورات و انتظارات آنان را از يك برند شكل و سازمان مي‌دهد. اين انتظارات معرف آن است كه شما كي هستيد و چه جايگاهي داريد، چگونه عمل و رفتار مي‌كنيد و تمايزات شما با رقبايتان در كجاست.  
بهتر است موضوع را از اين زاويه مورد بررسي قرار دهيم كه اصولا «برند» يك قول است; قولي كه بايد به آن وفادار باقي ماند چرا كه اين وفاداري پايه و اساس ايجاد اعتماد مشتريان را تشكيل مي‌دهد و درجهء اعتماد مشتريان به يك «برند»‌و هويت تجاري منشأ رفتار آنان در وضعيت‌هاي گوناگون را رقم مي‌زند. به عبارت ساده‌تر اگر هويت تجاري، قولي است كه شما مي‌دهيد، پس تجربهء مشتري همان وفاي به اين قول يا پيمان است.
تجربهء مشتري را نمي‌توان به شانس و اقبال واگذار كرد، بلكه درست برعكس بايد فعالانه به نحوي آن را طراحي و كنترل كرد تا دورنمايي با شكوه از «برند» در محيط ارتباطاتي با مشتريان، شكل بگيرد. نبايد از نظر دور داشت كه قول «برند» شما به مشتريان، مداوم در هر نقطهء تماس و با هر مشتري، تجديد و به روز مي‌شود و موجب تقويت ارزش اين برند و هويت تجاري مي‌شود، بنابراين چنانچه اين تداوم در پايبندي به قول و پيمان براي تك‌تك مشتريان مخدوش شود، موقعيت برند به مخاطره خواهد افتاد.  
بد نيست در اين‌جا به پنج اقدام ساده براي معماري يك برند قوي و نيز بهنيه‌سازي تجربهء مشتري اشاره شود.

  
1- دلايل باور كردن «برند»تان را شناسايي و تعيين كنيد
 اگر قولي كه از طريق هويت تجاري خود به مشتريان مي‌دهيد نامناسب، موهوم و ناصحيح باشد، كسي آن را باور نخواهد كرد، بنابراين چنين ادعا و قولي بايد به دلايلي منطقي و مشتري‌پسند براي باور كردن تجهيز شود. بديهي است اين مطلب به طور خودكار مطالبي را بر ادعاي شما اضافه كرده و طبعا انتظارات معيني را نيز در منظر مشتري ايجاد مي‌كند. به عنوان مثال، يك شركت خودروسازي كه در تبليغات خود اعلام مي‌‌دارد: خودروي الف «انتخابي هوشمندانه براي رانندگان واقعي» است، بايد مشتريان را نسبت به اين ادعا توجيه كند. راستي چه چيز، خودروي الف را به يك انتخاب «هوشمندانه» مبدل كرده است؟ چرا مشتري بايد اين ادعا را بپذيرد و آن را باور كند؟ براي پاسخي اثربخش به اين پرسش كه در اذهان مشتريان شكل مي‌گيرد، خودروساز مي‌تواند قول و ادعاي خود را مثلا با دو دليل استحكام بخشد; يكي قابليت‌هاي اسپورت و ورزشي و ديگري ايمني. اين دو دليل اساسا مي‌تواند ادعاي انتخاب هوشمندانه را توضيح داده و انتظارات مشتري را به وضوح سر و سامان دهد. ناگفته نماند كه چنين نگرش و رويكردي براي خودروساز يك مسير معين جهت طراحي تجربهء مشتري از طريق نقاط تماس ملموس نظير ويژگي‌هاي خودرو، نحوهء ترويج و اطلاع‌رساني، رويكردهاي فروش و فعاليت‌هاي خدمات مشتريان فراهم مي‌آورد.
 
2- نقاط تماس مشتريان را شناسايي كنيد
هریك از مراحل موجود در روند كسب و كار داراي نقاط تماس متعددي است كه مشتريان در مواجهه با شما از آن‌ها استفاده مي‌كنند. هدف غايي، تقويت اين نقاط تماس و وفادار باقي ماندن به پيماني است كه با بازار بسته‌ايد. پس منطق حكم مي‌كند كه مروري بر روندهاي تجاري خود بكنيد. اصولا چگونه تقاضاي مشتريان را برآورده مي‌كنيد؟ نحوهء فروش محصولات يا خدمات چگونه است؟ نحوهء استفاده و بهره‌برداري مشتريان از اين محصولات چگونه است؟ پشتيباني پس از فروش چگونه اعمال مي‌شود؟ پاسخ به اين قبيل سوالات راه را براي تهيهء نقشهء نقاط تماس كه محل تجربهء مشتريان از هويت تجاري و برند است را روشن، ساده و آسان مي‌‌كند.
 
3- اثربخش‌ترين نقاط تماس را معين كنيد
 قطعا نقاط تماس مجموعهء شما با مشتريان داراي اثربخشي يكساني نيست و طبعا برخي از اين نقاط در ارتقاي كيفيت تجربهء مشتري از مجموعهء شما نقش مهم‌تري را ايفا مي‌كند. به طور مثال در مورد محصولي مانند بستني، ويژگي مزه نوعا مهم‌تر از طرح بسته‌بندي است، اگرچه هر دو ويژگي نقطهء تماس محسوب مي‌شوند، ولي كلا هر كدام از عمق اثربخشي متفاوتي بر تجربهء مشتري و دورنماي ذهني/ ادراكي وي، از برند شما برخوردار است. براي طراحي نقاط تماسي كه به بهبود و ارتقاي تجربهء ‌مشتري منجر شود، مجموعهء شما مي‌تواند تكنيك‌هاي فراواني از تحقيقات كمي گرفته تا بهره‌برداري از دانش آكادميك را مورد استفاده قرار دهد. بديهي است روش‌هاي به كار گرفته شده، متاثر از پيچيدگي محصولات يا خدمات، روندهاي تجاري و پايگاه دانش مورد استفاده، خواهدبود. با تمركز بر اثر‌بخش‌ترين نقاط تماس و بهبود كيفيت آن‌ها، اثربخشي معماري هويت تجاري يا «برند»‌تان را ارتقا داده‌ايد.
 
4- بهينه‌ترين تجربه براي مشتري را طراحي كنيد
پس از تكميل سه گام فوق، اكنون راه براي طراحي بهينه‌ترين تجربهء مشتري هموار شده است. اكنون بايد نحوهء ابراز دلايل خود براي باور كردن، يعني متقاعد كردن مشتري در هر نقطهء تماس را تشريح كنيد. به طور مثال در مورد خودروسازي كه محصول جديد خود را با انتخابي هوشمندانه براي رانندگان واقعي ترويج مي‌كند و ادعاي خود را با ويژگي ورزشي و ايمني پشتيباني مي‌كند، مهم‌ترين نكتهء تناسب نحوهء ابراز و نمايش اين ويژگي‌ها با نقاط تماس مختلف است.
 
5- ارايهء بهترين و بهينه‌ترين تجربه براي مشتري‌را به فرهنگ سازماني تبديل كنيد
استمرار در فراهم كردن بهينه‌ترين تجربه براي مشتري يعني رواج اين ارزش در سطوح سازمان، مي‌‌تواند امري مهم و بنيادي در معماري «برند» و هويت تجاري باشد، زيرا تصويرسازي ذهني - ادراكي مشتريان از مجموعهء شما به دفعات به وقوع نمي‌پيوندد بلكه روندي است مستمر كه در صورت بروز هر گونه مغايرت در هر زمان و مكان، موجب خدشه‌به كل اين دورنماي معماري شده در اذهان مي‌شود. بنابراين افراد، روندها و ابزاري كه نقش‌آفرينان اصلي در هر نقطه تماس مهم هستند را دقيقا مورد شناسايي و بازنگري قرار دهيد. فعاليت كاركناني كه در ارتباط مستقيم با مشتريان هستند را در حوزه‌اي فراتر و گسترده‌تر بررسي و تحليل كنيد. تاثيرات پشت‌صحنهء اين كاركنان، با وجود اين كه كم‌تر است ولي از اهميت بيش‌تري برخوردار است. همين طور تاثير روندهاي جريان كاري و ابزارها (يعني سيستم‌هاي فن‌آوري) بر تجربهء مشتري، ممكن است كم‌تر به‌طور مستقيم قابل درك باشد اما در استمرار ارتقا و بهبود اين تجربه، بسيار اساسي و بنيادين است. فعاليت‌هايي كه با تصوير خوب ذهني - ادراكي مشتريان از مجموعهء شما مغايرت دارد را شناسايي كنيد و در انطباق آن‌ها در راستاي تقويت اين تصوير ذهني تلاش كنيد.
 
كلام آخر
هر محصول يا خدمتي را كه به بازار عرضه مي‌كنيد به يك تجربهء مشتري منجر مي‌شود. آيا ماحصل و نتيجه همان چيزي است كه طراحي كرده بوديد و انتظارش را داشتيد؟ آيا اين تجربه پاسخگوي همان قول و تعهدي است كه به بازار داده‌ايد؟
با شناسايي افراد، روندها و ابزارهايي كه عامل پيش برنده و اثرگذار بر تجربهء مشتريان هستند، خواهيد توانست دسترسي به اهداف خود را فعالانه و به صورت منحصر‌به‌فرد و بهينه، طراحي و كنترل كنيد.  
از طريق نقاط تماس و با وفاداري نسبت به پيماني كه وسيله برند و هويت تجاري خود با بازار و مشتريان بسته‌ايد، روز به روز بر شكوه و عظمت آن همچون بروز و ظهور تمدن‌هاي جديد بيفزاييد

ادامه مطلب

اخبار ويژه

  • 97/10/1 سخنرانی دکتر ناوی در ایرانداک
  • 97/9/29 جشن یلدای crmroom برگزار شد
  • 97/9/26 آغاز همکاری با شرکت شرکت سباسنگ
  • 97/8/25 دور دوم همکاری با ibshop آغاز شد
  • 97/8/3 کارگاه CRM در ایوار برگزار شد
  • 97/7/26 کارگاه آموزشی اتیکت های رفتار تجاری در بیمه دی
  • 97/7/24 آغاز همکاری با شرکت خودروسازی کارمانیا
  • 97/7/18 کارگاه آموزشی CEM در کاشان برگزار شد
  • 97/7/16 آغاز همکاری مشترک با بانک خاورمیانه
  • 97/7/13 دهمین کارگاه تخصصی CEM برگزار شد
  • 97/7/1 آغاز همکاری با بیمه دی
  • 97/6/24 آغاز همکاری مشترک با بانک انصار
  • 97/6/22 کارگاه برندینگ بصری در اینستاگرام برگزار شد
  • 97/5/15 آغاز همکاری با استودیو دیزاین مدام
  • 97/4/20 سمینار دیجیتال مارکتینگ در مرکز آموزش بازرگانی