پایگاه تخصصی اتاق مدیریت ارتباط با مشتری - اولین و بزرگترین مرجع CRM در کشور
اخبار داغ:
  • تقویم آموزشی سال 1397 در سایت قرارگرفت
  • نمایندگی های CRMROOM در اهواز، بندعباس و یزد در سال جدید آماده ارائه خدمات هستند.
  • دفتر نمایندگی CRMROOM در شیراز بزودی افتتاح می شود
  • دفتر نمایندگی CRMROOM در قم بزودی افتتاح می شود

از یک سوال استراتژیک شروع می‌کنیم: در چه صورتی تولید منجر به تکرار فروش یک برند می‌شود درحالی‌که مصرف‌کننده‌ی برند، توجه زیادی به آن نشان می‌دهد؟

جواب: وفاداری مشتری به برند


اگر یک مصرف‌کننده به برند وفادار باشد، قطعاً آن را توصیه خواهد کرد و واضح است این حرکت خدمتی به برند محسوب می‌شود. خدمت و دستاوردی که نتیجه یک برندینگ علمی و خلاقانه است.

پذیرفتن این مهم که برندینگ یک علم است؛ پیچیده اما شفاف و قابل‌فهم برای مدیران و صاحبان یک برند اولین قدم در این حوزه محسوب می‌شود. خرید مجدد یک مصرف‌کننده به تجربه او از برند در رفع نیازها و انتظاراتش درگذشته مربوط می‌شود.

توصیه یک مشتریِ وفادار به دیگران به‌احتمال‌زیاد منجر به ایجاد چند مشتری وفادار خواهد شد؛ بنابراین بسیار مهم است که بازاریابان برند، پایه و اساس وفاداری به برند را درک کنند تا بدانند آنچه در مصرف‌کننده وفاداری ایجاد می‌کند چیست و مصرف‌کننده، برند را چگونه ارزیابی می‌کند.

پژوهش‌ها نشان می‌دهند که بیشتر مردم برندهایی را خریداری می‌کنند که می‌شناسند و این حس نسبت به یک آشنا حتی در روابط بین فردی و در جامعه انسانی نیز دیده می‌شود. امروزه شناساندن برند و برندینگ جزو مهم‌ترین اقداماتی است که شرکت‌ها انجام می‌دهند و با تمام توان سعی در حفظ و رشد برند خود دارند.

مفهوم وفاداری ناشی از تجمیع و هم‌خوانی مشخصه‌ها و تداعیات عقلانی و روان‌شناختی است و حتی امروزه تا حد زیادی، بسیاری از پژوهش‌ها، احساسات و واکنش‌های مردم نسبت به برندها را نمی‌توانند تحت پوشش قرار دهند و از این تداعیات اِبراز بی‌اطلاعی می‌کنند.

یک مثال در این حوزه می‌تواند پژوهشی باشد که برای ورود نوشابه کک جدید در بازار صورت گرفت. تمامی گزارش، حمایت از نوشابه کک جدید را نشان می‌داد؛ اما در آن پژوهش دل‌بستگی مردم به کک کلاسیک نادیده گرفته‌شده بود، یعنی همان تداعیات؛ درنتیجه، یک اشتباه بزرگ روی داد.

ما می‌توانیم از مصرف‌کنندگان، مفهوم و نحوه وفاداری‌شان به یک برند را بپرسیم، ازاین‌گونه پرسش‌ها و پژوهش‌ها، دیتاهای مهمی تولید می‌شود که بسیار مورداستفاده خواهد بود؛ اما توجه داشته باشید که به همین بسنده نکنید، چراکه این اطلاعات همه‌ی آن چیزی نیست که راجع به وفاداری باید دانسته شود. وفاداری یک مفهوم احساسی با اجزای قوی ناخودآگاه دارد که معمولاً از طریق گزارش مستقیم قابل‌اندازه‌گیری نیست.

ارزیابی ناخودآگاه

پس چگونه ما تداعی‌های ناخودآگاه را ارزیابی می‌کنیم؟

یک‌راه اندازه‌گیری زمان واکنش است؛ بنابراین تلاش می‌کنیم تداعیاتی از برند را ارائه دهیم که قابل‌فهم و درک باشد. تداعیاتی مثبت و منفی. سپس از مردم می‌خواهیم که به تداعیات ارائه‌شده، واکنش نشان دهند؛ در اینجاست که واکنش و مدت‌زمان آن را ثبت و اندازه‌گیری می‌کنیم.

به‌عنوان‌مثال، ما می‌توانیم واژه‌های نوشتاری رنگ‌ها مانند سفید، بنفش و قرمز را در رنگ‌های مختلف ارائه دهیم و از مردم درخواست کنیم تا روی کلمه یا عبارتی که به نظرشان بارنگی که نوشته‌شده تطابق ندارد، علامت بزنند.

تقریباً زمان می‌برد تا مخاطب برای شناسایی رنگ صحیح اقدام کند و در اصل تأخیر دارد. این تأخیر قابل‌اندازه‌گیری و معنی‌دار است. مزیت این روش بر دیگران این است که نتایج مقیاس‌پذیر هستند و آزمایش را می‌توان نسبتاً به‌سرعت انجام داد. علاوه بر این، تداعیات را می‌توان ازنظر نقاط قوت نسبی ارزیابی کرد.

بررسی وفاداری

IPSOS کانادا، به‌تازگی یک مطالعه‌ای برای درک تداعیات ناخودآگاه در زمینه‌ی وفاداری به برند انجام داده است. پانزده تداعی در این خصوص انتخاب و تست شدند و یافته‌هایی به‌قرار زیر به دست آمد:

مردم به‌طورکلی، وفاداری را وابسته به عشق، اعتماد، قابلیت اطمینان، تعهد و دوستی می‌دانند. آن‌ها پذیرفته‌اند که برای وفادار شدن، باید عاشق شد، هرچند می‌توان علاقه به دیگری نیز مطرح باشد.

اما قسمتی تاریک درباره وفاداری وجود دارد؛ ترس از تغییر. ما گاهی اوقات وفاداریم به این دلیل که از جایگزین کردن ناشناخته‌ها می‌ترسیم.

ذهن یک طرفدار وفاداری: اگر یک برند مانند دوست و یا شریک شما باشد، به‌طوری‌که عاشقش باشید و بتوانید او را به‌عنوان تکیه‌گاهی داشته باشید، چرا می‌خواهید به سراغ دیگری بروید؟ چرا وقتی می‌بیند قابل‌اعتماد و دوست‌داشتنی است، فرصتی در اختیارش قرار نمی‌دهید؟

ذهنی برای غلبه بر وفاداری: هر چیزی حتی اگر خوب هم باشد به‌طور طبیعی دست‌خوش تغییر می‌شود. پس مردد نباشید، باید با غلبه بر ترس خود، روبه‌جلو حرکت کنید. یک‌بار این کار را انجام دهید، می‌بینید که به چیزهای جدید نیز عشق خواهید ورزید و برایتان خوش آید و قابل‌اعتماد خواهند بود.

مردان و زنان در خصوص وفاداری یکسان عمل نمی‌کنند؛ تفاوت‌های جنسیتی در سطح تداعیات و ناخودآگاه نیز متفاوت است. برای زنان، وفاداری یعنی: اعتماد، ازخودگذشتگی و صمیمت. وفاداری زن امری فردی است. برای مردان وفاداری، مایه افتخار است و قراردادی است متعهدانه.

نتیجه‌گیری:

این یافته‌ها بدان معنی هستند که: بازاریابی وفاداری برای مشتریان مرد و زن، نیاز به روش‌های مختلفی دارد. بازاریابی وفاداری باهدف قرار دادن خانم‌ها باید طوری طراحی شود که تأکید بر «اعتماد» داشته باشد، اما برای هدف قرار دادن مردان باید بر «تعهد» تأکید کرد. بازاریابی برای غلبه بر وفاداری دقیقاً باید فعل عکس این تداعیات انجام شود تا نتیجه‌بخش باشد.

منبع: مجله برند


ادامه مطلب

اخبار ويژه

  • 97/10/1 سخنرانی دکتر ناوی در ایرانداک
  • 97/9/29 جشن یلدای crmroom برگزار شد
  • 97/9/26 آغاز همکاری با شرکت شرکت سباسنگ
  • 97/8/25 دور دوم همکاری با ibshop آغاز شد
  • 97/8/3 کارگاه CRM در ایوار برگزار شد
  • 97/7/26 کارگاه آموزشی اتیکت های رفتار تجاری در بیمه دی
  • 97/7/24 آغاز همکاری با شرکت خودروسازی کارمانیا
  • 97/7/18 کارگاه آموزشی CEM در کاشان برگزار شد
  • 97/7/16 آغاز همکاری مشترک با بانک خاورمیانه
  • 97/7/13 دهمین کارگاه تخصصی CEM برگزار شد
  • 97/7/1 آغاز همکاری با بیمه دی
  • 97/6/24 آغاز همکاری مشترک با بانک انصار
  • 97/6/22 کارگاه برندینگ بصری در اینستاگرام برگزار شد
  • 97/5/15 آغاز همکاری با استودیو دیزاین مدام
  • 97/4/20 سمینار دیجیتال مارکتینگ در مرکز آموزش بازرگانی