افزایش قیمت بیش‌از کاهش حجم کالا مشتری را عصبانی می‌کند

در یک مطالعه در مورد عکس‌العمل مصرف‌کنندگان در برابر افزایش قیمت‌ها و اندازه بسته‌بندی‌ها، مشخص شد عکس‌العمل خریداران نسبت به پرداخت هزینه ‏بالاتر، شدیدتر از عکس‌العمل‌شان نسبت به دریافت مقدار کمتر کالا است. این واقعیت، مكانیسمی را در اختیار شرکت‌ها می‌گذارد تا با استفاده از آن بتوانند اثر افزایش قیمت‌ها را بدون جلب توجه مصرف‌کنندگان کمرنگ کنند.

كوچک کردن سایز بسته‌بندی‌ها – با کم‌کردن نامحسوس حجم محصول در هر بسته- در مورد بسیاری از محصولات مصرفی در ایالات متحده آمریکا رایج شده است. استدلال این شرکت‌ها این است كه با در نظر گرفتن نگرانی‌های مصرف‌کنندگان در مورد تاثیر محیطی بسته‌بندی‌های بزرگ، تمایل آنها به کاهش مصرف مواد کالری‌دار و تقاضایشان برای داشتن اندازه‌های کمتر و قیمت‌های نازل‌تر این کار بسیار هم عاقلانه است. علاوه‌بر این، رکود مالی نیز منجر به افزایش قیمت‌های پرداختی تولیدکنندگان برای مواد خام می‏شو‏د.

در نتیجه، بسیاری از برندهای غذایی مشهور همزمان با حفظ قیمت‌ها اقدام به کاهش حجم محصولات خود کرده‌اند. به‌عنوان مثال، شرکت بریرز (Breyers) ظرف‌های بستنی را از میزان «اصلی» 64 اونس (هر اونس معادل 35/28 گرم) به 56 اونس در سال 2000 و سپس به 48 اونس در سال 2007 میلادی کاهش داد. اندازه ‏ظروف بسته‌های ماست شركت دانون (Dannon) نیز از 32 اونس به 30 اونس در سال 2006 کاهش یافت. مثال‌های فراوان دیگری در حوزه ‏محصولات مصرفی منزل مثل صابون و دستمال‌های کاغذی نیز وجود دارد. این روند، انتقادهای گسترده‌ای را از سوی مصرف‌کنندگان برانگیخته است که به موجب آن شرکت‌ها را متهم می‏کنند که بی‌سروصدا همان قیمت قبلی را برای کالای کمتر، دریافت می‏کنند. با این حال، نتیجه ‏یک مطالعه ‏جدید روی اطلاعات فروش ده ساله ‏بستنی در شیکاگو نشان داد که عکس‌العمل مصرف‌کنندگان در مقابل افزایش قیمت‌ها شدیدتر از عکس‌العمل شان نسبت به کاهش اندازه ‏بسته‌بندی‌ها است. در حقیقت، بررسی نظر مصرف‌کنندگان در سالن خروج خواربارفروشی‌ها در مورد خریدشان ثابت کرده است که حساسیت آنها نسبت به افزایش قیمت‌ها چهاربرابر بیشتر از حساسیتشان نسبت به کوچک‌تر شدن بسته‌بندی‌ها بوده است. مولفان این تحقیق اظهار داشتند نکته واضح این است که «مدیران برای حل مشکل افزایش قیمت تولید، می‌توانند از روش کوچک کردن سایز محصولات برای افزایش نامحسوس قیمت بهره ببرند و همزمان با آن میزان سود خود را حفظ کنند یا افزایش دهند.»

این مولفان به‌دلیل تقاضای زیاد و ماهیت رقابتی بالا، مطالعه ‏خود را روی بازار بستنی‌های نیم لیتری متمرکز کردند. باوجود همه مسائل، بخش غذای منجمد، فضای محدودی دارد و به‌دلیل محدود بودن تعداد برندهای فروشگاهی و ملی، تولیدکنندگان این بخش قیمت و استراتژی‏های بسته‌بندی همدیگر را از نزدیک دنبال می‏کنند.

این مطالعه روی چهار برند مشهور بستنی در فروشگاه‌های شیکاگو تمرکز کرده که بالاترین میزان فروش را دارا بوده و در طول زمان این مطالعه با منظم‌ترین شکل ممکن اندازه ‏بسته‌بندی‌های خود را كوچك‌تر کرده بودند. (این مولفان اطلاعات جمع‌آوری شده راجع به خرید بستنی توسط بیش از 600 خانوار در شیکاگو بین سال‌های 1998 و 2007 را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند.)

مولفان این مقاله خاطرنشان می‏کنند: «اطلاعات موجود حاکی از این است که مدیران بازار احتمالا برای افزایش غیرمستقیم قیمت‌ها از کوچک‌تر کردن اندازه ‏بسته‌بندی‌ها استفاده می‏کنند که با این کار قیمت موجود روی بسته‌ها را ثابت نگه می‏دارند اما حجم ‏محتویات را تا حدودی کاهش می‌دهند. اما این مساله سوال دیگری را نیز مطرح می‏کند: آیا کاهش اندازه بسته‌بندی‌ها باصرفه‌تر از افزایش دادن قیمت‌ها است؟ به‌منظور مقایسه ‏عکس‌العمل مصرف‌کنندگان نسبت به هریک از این استراتژی‌ها، مولفان اقدام به بررسی افزایش و کاهش میزان خرید بستنی به دنبال بروز تغییرات دیگر در بازار فروش بستنی در شیکاگو کردند.

مولفان دریافتند به‌طور متوسط افزایش قیمت یک برند، کاهش احتمال خرید توسط مصرف‌کنندگان را در پی خواهد داشت. ازطرف دیگر نیز، افزایش اندک سایز بسته‌بندی با انجام یک سری تبلیغات جدید، احتمال اینکه مشتریان سبدهای خرید خود را با این بسته‌بندی جدید بستنی پرکنند، افزایش می‌داد.

آنها همچنین دریافتند حساسیت مصرف‌کنندگان نسبت به افزایش قیمت‌ها چهار برابر بیشتر از حساسیت آنها نسبت به کم کردن سایز بسته‌بندی‌ها بود. این یافته، گواه این مطلب بود که فعالان بازار باید از کم کردن اندازه بسته‌بندی‌ها به‌عنوان روشی زیرکانه به‌منظور افزایش قیمت‌ها استفاده کنند بدون اینکه به نظر برسد مصرف‌کنندگان باید بهای بیشتری پرداخت کنند. مولفان اظهار کردند در بسیاری از محیط‌های رقابتی، مدیران درحیطه ‏بسیار محدود می‌توانند قیمت‌های خود را بدون آسیب رساندن به میزان فروش یا روانه کردن مصرف‌کنندگان به سمت رقبای خود افزایش دهند. کاهش اندازه بسته‌بندی‌ها به نظر گزینه منحصربه‌فردی برای افزایش قیمت‌ها است. اما با این حال، مدیران باید وضعیت متنوع بازار را نیز در نظر داشته باشند. ثابت شده که خانوارهای دارای مشاغل سطح بالا و نیز خانوارهای دارای درآمد بالا نسبت به کم‌کردن اندازه بسته‌بندی‌ها حساسیت کمتری نشان می‌دهند اما خانواده‌های پرجمعیت‌تر نسبت به بسته‌های کوچک‌تر عکس‌العمل منفی نشان می‌دهند. بنابراین، بازاریان می‌توانند اندازه ‏کالاهای بهداشتی و تزئینی را در مناطقی که اکثر ساکنان آن را خانواده‌های کم‌جمعیت با درآمد بالا تشکیل می‌دهند کاهش دهند و از کاهش دادن اندازه بسته‌بندی‌ها در مناطق دارای خانوارهای پرجمعیت خودداری کنند.

حال چرا به نظر می‌رسد حساسیت مصرف‌کنندگان نسبت به افزایش قیمت‌ها بیشتر از حساسیت‌شان نسبت به اندازه بسته‌بندی‌ها است؟ خیلی ساده است. مولفان مسلم می‌دانند که بیشتر مصرف‌کنندگان هرگز از چک کردن قیمت محصول غافل نمی‌مانند و در مورد اندازه بسته‌بندی‌ها نیز معمولا به‌جای چک کردن وزن محصول از روی قوطی، به چشم‌های خود اعتماد می‏کنند. مسلما چک کردن برچسب قیمت‌ها نسبت به بررسی تغییرات ظریف به‌وجود آمده روی شکل بسته‌بندی‌ها یا قیمت‌گذاری واحد نیاز به تمرکز کمتری دارد.با در نظر گرفتن این واقعیت که بسیاری از شرکت‌ها با افزایش قیمت تولید (به‌عنوان مثال افزایش قیمت سوخت و موادغذایی) مواجه هستند، کوچک کردن اندازه بسته‌بندی‌ها می‌تواند احتمال افزایش میزان سودآوری را بالا ببرد. با تغییر و کم‌کردن میزان هزینه‌های تولید و عرضه ‏مواد، شرکت‌ها می‌توانند بدون اینکه به نظر برسد قیمت‌ها را برای مصرف‌کنندگان افزایش داده‌اند، هزینه‌ها را کم کنند.