ریشه های تجربه مشتری در بازاریابی بخش 2-رضایت مشتری و وفاداری

یک عنصر کلیدی در درک و مدیریت تجربه مشتری توانایی اندازه گیری و نظارت بر عکس العمل های مشتری به پیشنهادات شرکت، به ویژه ارزیابی و بررسی نگرش ها و ادراکات مشتری است.

چنین ارزیابی ای بر رضایت مشتری متمرکز است. مفهوم سازی رضایت مشتری در دهه 1970 اغاز گردید.در ابتدا رضایت، حاصل از نتیجه مقایسه عملکرد واقعی ارائه شده با انتظارات مشتری مفهوم سازی گردید.این عدم تایید (مثبت یا منفی ) به صورت تجربی برای ایجاد رضایت مشتری نشان داده شده است.

محققان در مقالات مختلف در مورد روش های مختلف اندازه گیری رضایت، از جمله اندازه گیری های متمرکز (یعنی، «چقدر از آیتم الف راضی هستید؟» -بولتون و لمون، 1999) با استفاده از معیارهای وسیع تری ، و نیز استفاده از آیتم های چندگانه که شامل احساسات مشتری نیز می شوند (همچون شادی ؛ نظیر اولیور،1980) تاکنون بحث های زیادی ارائه نموده اند،که در این میان اثرات غیر خطی رضایت و اهمیت خشنودی مشتری نیز بسیار مورد توجه واقع شده اند و تحقیقاتی نیز در این حوزه ارائه گردیده است.

مطالعات در سطح گسترده ای اثرات رضایت بر رفتار مشتری و عملکرد شرکت را بررسی و تایید کرده اند و به عنوان شاهد اولیه از مدل های ارتباطی تجربی برای شناسایی محرک های کلیدی به کار رفته اند.

اگرچه امروزه اندازه گیری رضایت مشتری در بازاریابی بیشتر تبدیل به یک فعالیت استاندارد شده است، اما ارزیابی ها و معیار ها دیگری نیز طی زمان محبوبیت یافتند. به عنوان مثال ،ریشهلد(2003) به شدت بر جایگزینی رضایت مشتری با امتیاز خالص ترویج کننده تایید کرد.

رضایت مشتری و سایر روش های ارزیابی ادراکات مشتری از تجربه مشتری به عنوان سازه های ساختمانی حیاتی در درک کلی ما از تجربه مشتری عمل کرده و پایه اندازه گیری آن می باشد.

نویسنده: دکتر پیام ناوی عضو هیئت مدیره اتاق مدیریت ارتباط با مشتری