مدیریت شکایات؛ یک فرایند یاد گیرنده یا صرفا پاسخگو ؟!!

سالیان سال است که در زندگی روزمره و در مراکز مختلف خرید از تهیه مایحتاج اصلی خانوار نظیر شیر و نان و …گرفته تا کالاهای لوکس و غیر ضروری، جملات آشنایی به چشم می خورد: ” مشتری گرامی، در صورت مشاهده هرگونه تخلف و یا داشتن شکایت با شماره …. تماس حاصل فرمایید

”. برخی سازمان ها که ادعای مشتری مداری دارند گام را پیش تر گذاشته و فرایندی را به عنوان مسیر ثبت و ارائه شکایت نیز بر تابلوهای اطلاع رسانی سازمان و یا شبکه نمایندگی های خود نصب و در معرض دید مشتریان و مخاطبان خود قرار داده اند. این دسته از سازمان ها، تابلوهای حقوق مشتری را تهیه و در گوشه و کنار مراکز و خطوط مقدم ارتباط با مشتری خود نصب نموده و در هر ارزیابی و ممیزی با افتخار در خصوص رعایت حقوق مصرف کننده، داستان سرایی ها نموده و شواهد دیداری (تابلوها و فرایندهای ارتباط با مشتری) را به سازمان های ارزیابی کننده ارائه می دهند که البته می تواند برای هر ممیز و ارزیابی جذاب باشد. شاید هم اکنون همه شما با خود بگویید «خب !! این کار سازمان ها که خیلی عالی است !»  اما آیا تا کنون از خود به عنوان یک مشتری پرسیده اید نقش این فرایند چیست؟ یا شما به عنوان یک صاحب کسب و کار چه انتظاری از این راه اندازی چنین فرایندی دارید؟ آیا وظیفه این فرایند تنها ثبت و ضبط شکایات مشتریان شماست؟ ویا آیا وظیفه آن تنها رساندن مشتری به حقوق خود است؟

بد نیست برای ورود به بحث با یکدیگر به مروری بر تعریف این فرایند بپردازیم:

« مدیریت شکایات مشتریان عبارت است از تجزیه و تحلیل، طرح‌ریزی، اجرا و کنترل‌ تمامی فعالیت‌هایی که یک شرکت در برخورد با شکایت‌ها انجام می‌دهد.» دقت کنید به تجزیه و تحلیل اشاره کردم. حال با جزیات بیشتری این فرایند را با هم بررسی می نماییم:

منظور از مديريت شكايات، رسيدگي به اعتراضات و نارضايتي هاي مشتري و ارائه پاسخ صريح و مناسب به اين اعتراضات است. در اینجا به صرفا به بخش پاسخ گویی فرایند اشاره می کنیم

يكي از وظايف مديريت شكايات تبديل اين تهديدات به فرصت هاي جديد و افزايش ميزان وفاداري مشتري به سازمان است. در اینجا یادگیرندگی فرایند از اهمیت بالایی برخوردار است.

مديريت شكايات بايد بازخوردهاي منفي مشتري را به فرصت هاي جديد فروش تبديل كند و كاري كند كه در مشتري اين ذهنيت شكل نگيرد كه سازمان پاسخگو و متعهد به محصول خود نيست. در این تعریف ترکیب یادگیرندگی و پاسخگویی مشاهده می گردد و اینکه سازمان تحت هر شرایطی می بایست به تعهدات خود عمل نماید.

فرض کنید شما بر اثر مشاهده یک ایراد در فرایند ارتباط با یک سازمان و یا در اثر استفاده از یک خدمت و یا محصول، نقصی مشاهده و شکایتی را طی تماس با مرکز تماس و فرایند شکایت سازمان، ثبت می نمایید. کارمندانی که در آن سوی فرایند به عنوان مسئولین پاسخ گویی قراردارند به سرعت به شما پاسخ می دهند و این پاسخ می تواند برای شما قانع کننده باشد یا خیر. بر اساس این پاسخ ممکن است شما تبدیل به یک مشتری وفادار شوید و مجددا سازمان موردنظر را برای خرید های آتی خود انتخاب نموده و یا اینکه نارضایتی شما نه تنها باقی مانده بلکه چندبرابر شده و این نارضایتی را به دیگران هم انتقال دهید. به یاد داشته باشید نتایج بررسی ها می گوید یک مشتری ناراضی تجربه خود را به ۹ الی ۱۵ نفر انتقال خواهد داد و ۱۳ درصد آنها این موضوع را به ۲۰ نفر خواهند گفت.

اما در این میان نکته ای دیگری نیز وجود دارد که می بایست به آن پرداخت، و آن این که صاحبان این فرایند و کسانی که شکایت را دریافت نموده اند با این شکایت چه خواهد کرد؟ فارغ از اینکه پاسخ ارائه شده به مشتری بابت این شکایت چیست، این پرونده ایراد و مشکلی را از مجموعه فرایند های سازمان، محصول و یا خدمات آن بازگو می کند. به عبارت دیگر مشتری ای وجود دارد که با مشکلی در ارتباط با محصول، خدمات و یا حتی فرایند های ارتباط با مشتری سازمان مواجه شده و مشابه این مشتری می تواند هم اکنون بوده و یا در آینده نیز وجود داشته باشد. و این مشتری برای سازمان یک دارایی گرانبهاست، زیرا طبق تحقیقات ۹۶ درصد از مشتریان ناراضی شما هیچگاه به شما برای شکایت مراجعه نخواهند نمود و ۹۱درصد آنها نیز برای دومین بار شما را انتخاب نخواهند کرد.

در بسیاری از موارد مشاهده می شود که صاحبان کسب و کار، مشکل پیش آمده را ناشی از سو برداشت مشتری تلقی می کنند اما در واقع این سوء اطلاع رسانی آن سازمان در ارائه اطلاعات مناسب به مشتری در خصوص عملکرد محصول یا خدمات است و در خیلی از مواقع انتظاری بیش از سطح عملکرد محصول برای مشتری ایجاد کرده است و می بایست اصلاح گردد. در تمامی این موارد و مشکلات چه در فرایند و چه در محصول یا خدمت، بخش یادگیرندگی فرایند شکایت می بایست نهادینه شده و به گونه ای عمل نمایدکه پس از دریافت  شکایات، آنها را بررسی و نتایج را به واحدهای طراحی و مهندسی خدمات و محصولات و یا حتی تیم های بهبود فرایند اطلاع رسانی نماید.

اهمیت این بخش یادگیرندگی در حدی است که امروزه بسیاری از سازمان های پیشرو و بزرگ دنیا به طور پیوسته به دنبال خلق ایده و روشی برای آشنا شدن هر چه بیشتر مشتریان به حقوق خود بوده و از سوی دیگر مشتریان خود را تشویق می کنند که در صورت مشاهده نقص و ایرادی در محصول یا فرایندها به سازمان ها مراجعه و درخواست های خود را ثبت و پیگیری نمایند. اما متاسفانه هنوز هم در بسیاری از صنایع در ایران مشاهده می گردد که مدیریت شکایت تنها یک فرایند پاسخگو بوده و با این فرایند به مشتریان میگویند که مسیری برای ثبت شکایت و پاسخگویی به شما وجود دارد. و چنانچه حتی درمواردی نقش یادگیرندگی را نیز بر عهده داشته باشد چنان در این نقش کند و غیرچابک ظاهر می گردد که اثربخشی لازم را از دید مشتری و یا حتی سازمان نخواهد داشت.

لذا در پایان به یاد داشته باشید مدیریت شکایت پیش از آنکه به عنوان یک فرایند پاسخگو مورد بهره برداری قرار گیرد می بایست از ارکان یادگیرندگی برخوردار بوده تا در کنار بخش پاسخگویی بهترین نتیجه را برای سازمان و مشتری به ارمغان بیاورد. بدون شک وجود اهمیت برای بخش یادگیرندگی فرایند شکایات نه تنها برای سازمان مفید خواهد بود، مشتری شما نیز تجربه متفاوتی را در پاسخگویی و عمل به تعهدات یک سازمان، درک خواهد نمود چرا که فرایندهای شکایات و پشتیبانی مشتریان جزئی از مراحل انتهایی سفر مشتری در کسب وکارها بوده و طبق قانون ابتدا- انتها در تجربه مشتری ، تجربه ای که مشتری در پایان سفر خود کسب می نماید می تواند اثر بالایی بر کل تجربه کسب شده مشتری در طی تعاملش با سازمان بگذارد.

نويسنده : دکتر پيام ناوي

مدرس، مشاور و مجری پروژه های مدیریت تجربه مشتری و CRM

رییس هیات علمی اتاق مدیریت ارتباط با مشتری