چگونه با استفاده از بازاریابی محتوا، نام تجاری بسازید؟

اکثر افراد وقتی به ساخت نام تجاری (Branding) کسب‌وکارشان فکر می‏کنند، گزینه بازاریابی محتوا را به‌عنوان اولین گزینه در نظر نمی‏گیرند. آنها اغلب به شکل و رنگ لوگوها و شعارهای تبلیغاتی فکر می‏کنند و برای بازاریابی در محیط‏های آنلاین و آفلاین روی همین گزینه‏ها متمرکز می‏شوند.

. اما امروزه در عصر بازاریابی محتوا و در دورانی که آگهی‏های تبلیغاتی هر روز بیش از پیش کم‏اثرتر می‏شوند، محتوا به یک ابزار قدرتمند برای ساخت نام تجاری تبدیل شده است. در این مقاله به هفت راهکار مهم اشاره شده است که صاحبان کسب‌وکار برای ساخت نام تجاری از طریق بازاریابی محتوا نیاز دارند آنها را مورد توجه قرار دهند.

1) ساخت نام تجاری از طریق محتوا به معنای تولید محتوای تبلیغاتی نیست.

در درجه اول باید بین محتوای تبلیغاتی (Branded content) و ساخت نام تجاری با استفاده از محتوا (Branding with content) تمایز قائل شد. تعاریف مختلفی برای محتوای تبلیغاتی وجود دارد اما ساده‏ترین آنها این است: «هر نوع محتوایی که به‌عنوان جایگزینی برای رسانه‏های تبلیغاتی سنتی مورد استفاده قرار می‏گیرد». این محتوا می‏تواند در اشکال‏ مختلفی تولید شود اما رایج‏ترین آنها مقاله تبلیغاتی (Advertorial)، جانمایی محصول (محتواهای صوتی و تصویری که در آنها به‌طور ضمنی به یک محصول تجاری اشاره می‏شود) و پست‏های اسپانسردار (پست‏های تبلیغاتی که در ازای دریافت مبلغی از تولیدکنندگان، در سایت‏ها و وبلاگ‏های دیگر منتشر می‏شود) هستند. جو پولیزی (Joe Pulizzi) مدیر موسسه بازاریابی محتوا (CMI) دیدگاهی انتقادی در مورد محتواهای تبلیغاتی و به‌ویژه نحوه به‌کارگیری آنها توسط نام‏های تجاری بزرگ دارد: «محتوای تبلیغاتی بازاریابی محتوا را بدنام کرده است. این نوع محتواها صرفا کلماتی هستند که توسط رسانه‏های پولی، مجریان تبلیغات و برنامه‏ریزان رسانه‏ها تولید می‏شوند و ارتباطی با ایده اصلی بازاریابی محتوا ندارند». درحالی‌که تمام محتوای تولید شده توسط کسب‌وکارها به نوعی رنگ و بوی نام تجاری آنها را به خود می‏گیرند، این فرآیند باید به قدری ظریف و ماهرانه انجام شود که نباید محتوا را از پیام اصلی آن (ارائه اطلاعات کاربردی و ارزشمند به مخاطب) دور کند.

2) توجه به مخاطبان‏تان شما را متمایز خواهد کرد.

محتوا به دو شکل قابل تولید است: با استفاده از مدل ذهنی جذب بازدیدکننده، لینک و اشتراک‏گذاری (و نهایتا فروش) یا با مدل ذهنی کمک کردن به مخاطب. برای اینکه محتوای شما واقعا بتواند به مخاطبان‏تان کمک کند، باید برآورده‏کننده نیازها، علائق و مشکلات آنها باشد. براساس گفته سث گودین (Seth Godin)، بهترین راه برای کمک کردن به مخاطبان‏تان از طریق محتوا این است که فضا و فرهنگی از توجه به مخاطبان را ایجاد کنید. او معتقد است: «نام تجاری نمی‏تواند به آدم‏ها توجه نشان دهد، بلکه این خود آدم‏ها هستند که می‏توانند به یکدیگر توجه نشان بدهند. پس اگر در سازمان شما فردی – که لزوما ممکن است مدیرعامل نباشد – تصمیم بگیرد فضایی را ایجاد کند که در آن به افراد توجه نشان داده می‏شود، مخاطبان نیز شروع به توجه به نام تجاری می‏کنند. در چنین فضایی افرادی که به مخاطبان توجه نشان می‏دهند استخدام می‏شوند، پاداش می‏گیرند و در عمل نشا ن می‏دهند که خواسته‏های مخاطبان برایشان مهم است. چیزی که دریافتیم این است که به‌طور طعنه‏آمیزی هر چه افراد به کارشان و مخاطبان آن بیشتر توجه نشان می‏دهند، در مقایسه با سیستم‏های صنعتی و کارکنان‏شان که صرفا برای پول کار می‏کنند عملکرد بهتری خواهند داشت.» برای اینکه بازاریابی محتوایی شما تا حد ممکن موثر واقع شود، فضایی ایجاد کنید که افراد به کارشان و نتیجه آن اهمیت بدهند. مطمئن شوید که اعضای تیم تولید محتوای شما بازار هدف‏تان را می‏شناسند و به نیازهای آن اهمیت می‏دهند و این اهمیت دادن در کل محتوایی که تولید شده و به اشتراک گذاشته می‏شود خودش را نشان می‏دهد.

3) تیم شما باید ارزش‏های نام تجاری‏تان را بشناسد.

اجازه بدهید یک گام به عقب برگردیم و مفهوم ساخت نام تجاری را مورد بررسی قرار دهیم. واژه‏نامه کسب‌وکارهای کوچک، ساخت نام تجاری (Branding) را این‌گونه تعریف می‏کند: «روش بازاریابی از طریق ایجاد یک نام، نماد یا طراحی که یک محصول را نسبت به سایر محصول‏ها متمایز کند و به مخاطب بشناساند.» تعریفی که من آن را بیشتر می‏پسندم این است: «ساخت نام تجاری یعنی اینکه چگونه کسب‌وکارتان را به بازار هدف‏تان معرفی می‏کنید.» به بیان دیگر، دوست دارید وقتی مردم به نام تجاری شما فکر می‏کنند چه تصویر و احساسی در ذهن‏شان ایجاد شود؟ تمامی محتوایی که تولید می‏کنید – چه در قالب محتوای به اشتراک گذاشته شده در شبکه‏های اجتماعی باشد یا محتوای منتشر شده در خبرنامه‏های ایمیلی و سایت‏تان – باید کمک کند که تصویری از ایده و مشخصه‏های نام تجاری شما در ذهن مخاطبان نقش ببندد. این بدان معناست که هر کسی که محتوا را تولید می‏کند، به‌روزرسانی می‏کند، مورد ویرایش قرار می‏دهد و آن را توزیع می‌کند نیاز دارد که دقیقا بداند شما می‏خواهید نام تجاری شما در فضای آنلاین چگونه به دیگران معرفی شود. ‏

4) بیانیه ارزش نام تجاری‏تان را تهیه کنید.

این مورد شرحی بر نکته قبلی است. برای اینکه در محتوای تولیدی شما یکپارچگی و هماهنگی وجود داشته باشد، هر فردی که به نوعی در فرآیند مدیریت محتوا درگیر است باید بداند که شما می‏خواهید نام تجاری‏تان چگونه به دیگران معرفی شود. یکی از ساده‏ترین و اثربخش‏ترین راه‌ها برای حصول اطمینان از این امر آن است که یک بیانیه ارزش نام تجاری (Brand’s value statement) تهیه کنید. می‌خواهید نام تجاری شما معرف چه مفهومی باشد؟ پاسخ این پرسش را در حد یک جمله یا کمتر خلاصه کنید. می‏خواهید به افراد کمک کنید که چه مشکلی را حل کنند؟ برای مثال فردی که پیمانکار ساختمان است می‌تواند بیانیه ارزش نام تجاری‏اش را این‌گونه بنویسد: «ما به صاحبان خانه‏ها کمک می‏کنیم که نوسازی منازل‏شان را به سرعت و با هزینه‏ای معقول انجام دهند». این بیانیه باید در ذهن همه افرادی که قصد دارند برای شما محتوا تولید کنند وجود داشته باشد تا مطمئن شوید همه افراد تیم تولید محتوا، تصویر بزرگ‌تری که مدنظر شماست را می‏شناسند.

5) محتوای شما می‏تواند به نام تجاری شما تبدیل شود.

آیا می‏دانستید که خود محتوا می‏تواند به نام تجاری شما تبدیل شود و بخشی از تصویری که از کسب‌وکار شما در ذهن مخاطب ساخته می‏شود را تشکیل بدهد؟ برای مثال شرکت هاب‌اسپات (Hubspot) را در نظر بگیرید. وقتی به آن فکر می‏کنید اولین چیزی که به ذهن‏تان می‏رسد چیست؟ آیا به نرم‏افزار بازاریابی درون‏گرای آنها و اینکه پست‏های وبلا‏گ‏شان و کتاب‏های الکترونیکی‏شان چقدر خوب آن‏ را تبلیغ می‏کنند فکر می‏کنید؟ نه، شما در عمل به محتوای باکیفیت تولید شده توسط آنها فکر می‏کنید. به بیان دیگر هاب اسپات در ذهن شما مفهوم محتوای باکیفیت را پیدا کرده است. این مدل می‏تواند در هر بازار گوشه (Niche Market) یا صنعت دیگری نیز جواب بدهد. با تولید و توزیع منظم محتوای ارزشمند و مرتبط با نیاز مخاطبان، نام تجاری شما نیز می‏تواند مترادف با محتوای باکیفیت شود.

6) اینکه چه کسی محتوای شما را تولید می‏کند به اندازه خود محتوا مهم است.

آیا تمایل دارید محتوای شما توسط شخصی تولید شود که تا به‌حال اسمش را نشنیده‏اید یا فردی که او را می‏شناسید و به او اعتماد دارید؟ یکی از نکاتی که بسیاری از کسب‌وکارها به آن اهمیت نمی‏دهند انتخاب فردی است که محتوا را تولید می‏کند. وقتی امضای یک فرد شناخته شده پای محتوای شما باشد، تاثیرش را در نام تجاری‏تان نیز نشان خواهد داد. شاید نتوانید آنقدر هزینه کنید که افراد بسیار سرشناس را برای تولید محتوای‏تان استخدام کنید، اما می‏توانید بر روی ایجاد نام تجاری شخصی (Personal Brand) تیم تولید محتوای‏تان کار کنید.

7) نام تجاری خود را در مرکزیت محتوای‏تان قرار ندهید.

شما در هر صورت محتوایی را تولید می‏کنید که به شناساندن محصولات و خدمات‏تان کمک می‏کند. اما این به آن معنا نیست که محتوای شما باید راجع به محصولات یا خدمات‏تان باشد. محتوای شما باید درجه اول یک نیاز یا مشکلی که مخاطبان‏ با آن روبه‌رو هستند را مورد هدف قرار دهد، ضمن اینکه می‏تواند کارکرد سرگرم‏کنندگی نیز داشته باشد. اشکالی ندارد که در محتوای‏تان اشاره‏های ظریفی به نام تجاری‏تان داشته باشید، اما مطمئن شوید محتوای شما بیش از آنکه مشخصات نام تجاری شما را بازگو کند، در جهت رساندن پیام اصلی (ارائه اطلاعات کاربردی و ارزشمند به مخاطب) تنظیم شده باشد.

مترجم: سید ساجد متولیان