اثر برند بر نیروی کار بیشتر از مشتریان است

شرکت‌ها به‌طور چشمگیری بازدهی را که از برندهای قوی به دست می‌آورند دست کم می‌گیرند. چرا؟ چون عادت دارند بازدهی برندها را تنها از یک منبع واحد محاسبه کنند: مشتریان و درآمدزایی به واسطه آنها. اما برندهای قوی از منبع ارزش‌آفرین دیگری بازدهی به دست می‌آورند: کارمندان‌شان.

مدیران در جدال برای جذب مشتری ارزش برندهای قوی را می‌دانند. کافی است از آنها بپرسید برندها چگونه ارزش بهتری ایجاد می‌کنند و آنها فورا پاسخ می‌دهند که با اثرگذاری بر نحوه تفکر و رفتار مشتریان این کار را انجام می‌دهند و بنابراین قیمت بالاتر را موجب می‌شوند. شرکت WPP که بزرگ‌ترین شرکت خدمات بازاریابی در دنیا است، می‌گوید سهم مالی برندها در درآمدهای شرکت‌ها به قدرت آن برند در ذهن مصرف‌کننده بستگی دارد.

بدون شک تمرکز بر دستاوردهای مشتری محور مهم است. اما ارزش برند را به‌طور کامل ارائه نمی‌کند و سهم واقعی آن را در رشد شرکت نادیده می‌گیرد. این در حالی است که شرکت‌ها علاوه‌بر مشتری برای یافتن کارمندان خوب هم در تقلا هستند. و درست همان‌طور که برندهای قوی می‌توانند به جذب مشتریان بیشتر که قیمت‌های بالاتر می‌پردازند کمک کنند، در یافتن کارمندانی که دریافتی کمتری داشته باشند نیز موثر هستند. این موضوع کمی نیست. در بسیای از سازمان‌ها پرداخت‌ به کارمندان عمده هزینه‌ها را تشکیل می‌دهد، به طوری که حقوق به تنهایی 20 تا 50 درصد هزینه‌های عملیاتی را دربرمی‌گیرد.

ناتوانی در شناخت قدرت برند در روند استخدام کارمندان، می‌تواند اثر چشمگیری داشته باشد. این موضوع می‌تواند به معیارهای غرض‌ورزانه برای تعیین حقوق مدیرعامل و دیگر سطوح مدیران منجر شود. دست کم گرفتن قدرت برند در رابطه با کارمندان نیز به معنی سرمایه‌گذاری اندک در برند است؛ موضوعی که بسیاری از سازمان‌ها در مورد آن اهمال می‌کنند.

بر اساس داده‌های جمع‌آوری شده در مورد 393 شرکت آمریکایی طی 11 سال تحقیقی که انجام داده‌ایم. نتایج این تحقیق نشان می‌دهد شرکت‌هایی که برندهای قوی دارند می‌توانند:

• کارمندان ماهرتری جذب کنند

• برای حفظ این کارمندان پرداخت‌های کمتری داشته باشند

• به محرک‌های کمتری برای انگیزه‌بخشی به این کارمندان نیاز داشته باشند

چرا کارمندان به برند اهمیت می‌دهند؟

ایده اصلی ما این است که مزایای ارتقای هویت که کارمندان از برندهای قوی به دست می‌آورند، می‌تواند جایگزین حقوق و مزایای بیشتر شود. انسان به‌طور طبیعی نیاز دارد هویتش تعریف شود؛ چه برای شناخت خود و چه برداشتی که دیگران از ما دارند. اثرات برندها بر هویت مصرف‌کنندگان به خوبی تعریف شده است. اما این اثرات در مقایسه با اثرات بر کارمندان که برندها را زندگی، ایجاد و تقویت می‌کنند هیچ است. فراز و فرودها، یأس و امید، پیروزی‌ها و شکست‌هایی که بخشی از کار شرکت‌هایی همچون بلک‌بری یا اپل هستند، بیش از آنکه مالکیت ساده یک محصول بلک‌بری یا اپل را نشان دهند، در هویت یک فرد نقش دارند. به علاوه، افراد محصولات متعددی مصرف می‌کنند، اما یک شغل دارند. و درحالی‌که مصرف‌کننده یک محصول را انتخاب می‌کند، یک شغل دربرگیرنده انتخاب کارمند و شرکت است. این اثر برندهای قوی و ضعیف را به یک اندازه دربرمی‌گیرد. تنها تخریب روانی کارمندان شرکت‌های انرون یا لمن برادرز را که ربطی به دلایل افول این شرکت‌ها نداشتند، در نظر بگیرید. مشتریان ممکن است مشکلات مالی این شرکت‌ها را درک کرده باشند، اما بر خلاف کارمندان، هویت‌شان چندان تحت تاثیر این اتفاق قرار نگرفته است.

مدیران تحت تاثیر برندهای بزرگ

تحلیل ما نشان می‌دهد که برندهای بزرگ عمدتا مهم‌ترین اثرات خود را بر افرادی که در سطوح ارشد شرکت‌ها قرار دارند می‌گذارند. مثلا در شرایط بحرانی اغلب مزایای مالی که به مدیران عامل پرداخت می‌شود کاهش می‌یابد.

شرکت‌هایی که برندهای بزرگ دارند، با وجودی که به‌طور میانگین کمتر از همتایان معمولی خود حقوق و مزایا پرداخت می‌کنند، اما می‌توانند مدیران بهتر و کارآمدتری جذب کنند (از نظر تجربه کاری و میزان حضور در هیات‌مدیره). آنها همچنین انگیزه‌های عملکرد محور کمتری برای تشویق مدیران عامل پیشنهاد می‌کنند.  تحقیقات ما نشان می‌دهد مدیران شرکت‌هایی که برندهای قوی دارند، نسبت به شرکت‌هایی با برندهای ضعیف، می‌پذیرند که حقوق کمتری دریافت کنند. از نظر ما دلیل این موضوع به عزت نفس برمی‌گردد. موقعیت‌های رهبری مدیران سازمان، به‌طور خاص به آنها امکان می‌دهد برندهایی را که مسوولیت مدیریت آن را به عنوان بخش مرکزی هویت خود بر عهده دارند، ارتقا دهند. داشتن مسوولیت مهم در شرکت‌هایی با برند بزرگ، منبع قدرتمند مزیت‌های روانی است؛ چه در تعامل با خانواده و چه در موقعیت‌های اشتغال آینده.

اثرات برندهای قوی از تمایل کارمندان به پذیرفتن دستمزدهای پایین فراتر می‌رود. کارمندان می‌توانند مسیری به سوی تکمیل بیشتر کار ارائه دهند و کارفرماها می‌توانند مسیری به سوی بهره‌وری بیشتر را عرضه کنند.

چه کاری از دست برندها برمی‌آید؟

برندها اغلب به عنوان قلمروهای واحدهای بازاریابی دیده می‌شوند. شرکت‌ها باید اثرات قدرتمند برند بر کارمندان‌شان را تشخیص دهند؛ چرا که کارمندان بیش از مشتریان با برند شرکت‌شان زندگی می‌کنند. برندهای قوی نه تنها در محیط کار، بلکه در دیگر جنبه‌های زندگی کارمندان به صورت مجازی، منابعی برای افتخار کردن هستند. این دیدگاه‌ها نشان می‌دهند که برندها آنقدر ارزش دارند که می‌توانند به تنهایی یک دارایی برای بخش بازاریابی محسوب شوند. اعضای هیات‌مدیره، اعضای واحد منابع انسانی و سرمایه‌گذاران همگی مسوولیتی جدی برای به دست آوردن ارزش بیشتر از برندهای قوی دارند.  واحدهای منابع انسانی هنگام تعیین معیارهای حقوق باید از قدرت برند استفاده کنند. این موضوع ممکن است به جابه‌جایی زیاد کارمندان منجر شود، اما برخی شرکت‌ها آن را فاکتوری در استراتژی‌های منابع انسانی خود در نظر می‌گیرند.

مترجم: مریم رضایی

منبع: London Business School