اهمیت احساس اعتماد در خلق تجربه مشتری

امروزه سازمانها پیش از اقدام در خصوص اجرای طرح ها و پروژه های زیرساختی، سیستمی و فرایندی به منظور  خلق تجاربی لذت بخش برای مشتریان، ابتدا می بایست با دقت به احساسات مشتری توجه نموده و خصوصیات احساسی آنان را مورد بررسی قرار دهند. چرا که ارائه خدمت به احساسات مشتری، اولویت شما برای طراحی یک تجربه مثبت و شیرین خواهد بود و همیشه به خاطر داشته باشید که مشتریان شما شهودی تصمیم می گیرند و منطقی خرید می کنند

لذا در این یادداشت بیشتر قصد دارم به یکی از مهمترین احساسات مشتری در کسب تجربه ای شیرین، یعنی احساس “اعتماد” و اهمیت آن بپردازم.

بر اساس تحقیقات، تصمیمات بیش از ۵۰% از مشتریان با احساسات تحریک می شوند. لذا بسیاری از سازمان ها با پذیرفتن اهمیت احساسات مشتری در تجربه های خود، قادر به بهبود شاخص هایی نظیرNPS و عملکرد نهایی خود بوده اند. اما در درجه اول باید این سوال را پرسید که چه چیزی احساس را ایجاد می کند؟ در واقع اگر بتوانیم به ریشه فرآیند برای ایجاد احساسات دست پیدا کنیم، در جایگاه بهتری برای طراحی تجربه هستیم .

همانطور که گفته شد افراد شهودی و احساسی خرید کرده و منطقی توجیه می کنند. براساس چنین مفهومی، آیا تفکر منطقی و عقلانی نقشی در این فرآیند ندارند؟ قطعا دارند، اما این جمله به این نکته اشاره می کند که منطق نقش مهمی که شما فکر می کنید را ندارد.

حس اعتماد در تجربه مشتری

یکی از روش های درک احساسات، دید تکاملی به نیاز ها و احساسات انسانی است. بعضی از محققان می گویند، هر چیزی در مورد رفتار بشر ریشه در نیازهای تکاملی و پاسخ های احساسی مرتبطی دارد که آنها را ایجاد می کند. توسعه احساسی طی میلیون ها سال از تکامل بشر شکل گرفته است. در واقع طیف احساسات اصلی نظیر ترس ، اعتماد و … از انسان محافظت کرده و به ما در گسترش گونه های انسانی کمک می کند.

هدف تکاملی احساس ترس چیست؟ در واقع وقتی می ترسیم، به ما کمک می کند که از خطر اجتناب کنیم. یا اینکه چرا باید اجتماعی باشیم؟ حتی حیوانات نیز برای محافظت از خود، بر اساس این اصل عمل می کنند یا به عبارت دیگر کار دسته جمعی و گروهی می تواند باعث محافظت از یکدیگر شده و ایمنی بیشتری ایجاد کند. چرا می خواهیم به یکدیگر اعتماد کنیم؟ اعتماد برای ما اطمینان می آورد. مردم اطمینان کردن را دوست دارند؛ احساس اطمینان به ما این اجازه را می دهد تا در مورد پیش بینی هایی که می کنیم احساس بهتری داشته باشیم. اجازه دهید این موضوع را با چند مثال بررسی کنیم . شما چرا پرواز می کنید ؟ وقتی که پرواز می کنیم، به هواپیما اعتماد داریم که از آسمان نمی افتد. و دقیقا تمام کسانی که از سوار شدن به هواپیما پرهیز می کنند به نوعی اعتماد لازم را به این وسیله نقلیه برای سالم رسیدن به مقصد ندارند. یا وقتی که روی یک پل بلند راه می رویم، اعتماد می کنیم که خراب نمی شود. ما به شخصی که می خواهیم ملاقات کنیم اعتماد می کنیم که به موقع می آید بنابراین قطعا وقتی هدر نمی دهیم.

اعتماد، از دیدگاه تجربه مشتری نیز یک احساس مهم است. مردم می خواهند که به سازمان ها اعتماد کنند، در غیر اینصورت آنها استراتژی هایی را برای تعامل با سازمانها انتخاب می کنند که می تواند برای شرکت پرهزینه و در عین حال ناکارآمد باشد. به عنوان مثال اگر شما اعتماد نکنید کالایی را که خریداری کرده اید به موقع ارسال می شود، برای کنار آمدن با خشم خود، با مرکز تماس سازمان ارتباط برقرار می کنید تا تاییدیه ارسال را دریافت کنید یا به گونه ای بر این آتش حس عدم اطمینانی که وجود شما را فراگرفته است آب سردی بریزید. این تماس شما هزینه های فرآیندی را به اصل کسب و کار تحمیل می کند. اگر شما اعتماد نکنید آنچه که فروشنده می گوید درواقع بهترین حرفی است که می توانست به شما گفته شود، ممکن است به سراغ سار شرکت ها رفته و محصول یا خدمات مشابه را از آنها بخواهید. اگر اعتماد نکنید که تبلیغات یک شرکت درست بوده و حقیقت اطلاعات موردنیاز شما را در اختیارتان قرار می دهد، بدون شک به دنبال منابع اطلاعاتی دیگری تظیر نظرات سایر مشتریان آن شرکت و یا حتی کسب اطلاعات از دیگر شرکت ها خواهید رفت.

از سوی دیگر به یاد داشته باشید که ثبات یک بخش کلیدی از ایجاد اعتماد است. اگر هر روز روی یک پل راه بروید و خراب نشود، اطمنیان پیدا می کنید که روز بعد هم خراب نخواهد شد. یا در مثال دیگری که اشاره شد اگر شرکت همیشه همان موقع که گفته کالای موردنظر را تحویل دهد، شما اطمینان پیدا می کنید که آنها کالاها را در همان زمانی تحویل خواهند داد که می گویند. ثبات به لحاظ مدیریت هزینه ها نیز یک امر تاثیرگذار است چرا که یک سازمان می تواند یک کالا یا خدمت مشابه را بارها و بارها به مشتری خود تحویل دهد و در این میان بسیاری از هزینه های مرتبط با کارایی فرایند تحویل را به حداقل برساند. بنابراین ثبات از دیدگاه تجربه مشتری نیز اطمینان ایجاد می کند. در واقع این حس اعتماد و اطمینان در تعاملات مشتری با سازمان باعث ایجاد تجربه ای دلپذیر برای وی خواهد شد و این یعنی ایجاد مشتری وفادار، توصیه شدن بیشتر برند به سایرین و در نهایت سودآوری بیشتر برای سازمان.

در پایان می بایست به این نکته اشاره کنم که وقتی شما احساسات مشتری و نقش مهمی که آنها در فرایند تصمیم گیری مشتری دارند را درک کنید، می توانید از این پاسخ های احساسی در طراحی تجربه برای مشتریانتان استفاده نمایید. اگر به یاد داشته باشید پیش از این در یادداشت های قبلی به اهمیت نقشه سفر مشتری اشاره نموده ام، در واقع این ابزار قدرتمند به شما کمک می کند که  لحظه های احساسی مشتری را شناسایی ، سنجش و یا حتی پیش بینی نمایید و این درک از احساسات مشتری به شما کمک می کند تا تجربه مشتری خود را ارتقاء دهید. لذا شک نکنید که اگر به دنبال ایجاد یک تجربه عالی و سازگار برای مشتریانتان هستید، طراحی این لحظات برای سود بردن از مشتریان ضروری است.

نويسنده : دکتر پيام ناوي

مدرس، مشاور و مجری پروژه های مدیریت تجربه مشتری و CRM

رییس هیات علمی اتاق مدیریت ارتباط با مشتری