برنامه وفاداری شما مشتری وفادار خلق نمی کند !! – قسمت اول

در طی سالیان گذشته توجه به وفاداری مشتری به شدت افزایش یافته است و هم اکنون در بسیاری از سازمانها وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش در آمد مطرح است. اما این شاید اولین قدم در تکامل مشتری مداری شرکت ها محسوب می‌شود. وفاداری را می‌توان به دست‌آورد، اما ایجاد وفاداری برای همه مشتریان با راهی ثابت و یکسان قابل حصول نیست. نتیجه اینکه باید ابتدا در مورد مشتریان اطلاعات داشت تا بتوان بر اساس نیازهای آنها وفاداری شان را برانگیخت.

مطابق با تعاریف پایه ای، می‌توان مفهوم وفاداری مشتری را به این شکل تعریف نمود :“ ایجاد تعهدی عمیق در مشتری برای خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات و به طور مستمر در آینده، در شرایطی که تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا در بازار وجود داشته باشد و به صورت بالقوه نتواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود. “

اما این تعریف ممکن است تا حدی محدود باشد. در واقع تعهد مشتری نتیجه این است که یک سازمان مزایایی را برای مشتریان ایجاد کند به طوری که آنها افزایش خرید از آن سازمان را ترجیح دهند. اما می بایست دقت نمود تعهد واقعی مشتری زمانی ایجاد می‌شود که مشتری بدون هیچ گونه تشویقی خودش برای انجام خرید برانگیخته شود.

امروزه کسب وفاداری مشتریان سخت تر از همیشه شده است .آنها همیشه فعال و حاضر بوده و به گزینه های بیشماری دسترسی دارند و نیز می توانند به راحتی  نیاز خود را با ارزانترین قیمت از طریق هر منبعی تامین کنند. بسیاری از شرکت ها تصور می کنند این موضوع را با تدوین و اجرای برنامه های وفاداری حل کرده اند، اما غافل از اینکه در این میان رقابت بسیار سختی در جریان است. به طور متوسط، مشتریان در تعداد معدودی از برنامه های وفاداری حضور دارند، که اکثرا این برنامه ها مبتنی بر قوانین امتیازی  ، تخفیف و پاداش های مالی است و نیز می بایست بپذیریم که این منافع بدست آمده از تراکنش های مشتریان ، بیشتر ناشی از توالی خرید و خرج کرد اوست تا نتیجه تاثیر وفاداری عاطفی و احساسی و ارادت مشتری به یک شرکت .

با این حال، من قصد ندارم به شما بگویم که برنامه های وفاداری خود را دور بریزید اما تصمیم دارم به شما بگویم : اینکه چگونه در مورد برنامه های وفاداری خود فکر می کنید را مجددا می بایست چهارچوب دهی و سازماندهی نمایید . این موضوع باید به عنوان یکی از ابزار های مختلف در کنار تجربه مشتری ، برند و خدمات مشتری  تلقی شده و به پرورش وفاداری مشتری در هر جایی که مشتری با سازمان در تعامل است کمک نماید.

بازاریابان فرصتی بزرگ در اختیار دارند تا به شرکت های خود کمک کرده و بینشی را که به آنها می گوید مشتری آنها چه کسی است ، چگونه می توان به او انگیزه داد و در حال حاضر چگونه با محصول و خدمات شرکتشان تعامل برقرار می کند، بدست آورند. فرصتی که در حال حاضر تنها تعداد معدودی یعنی بر اساس تحقیقات حدود ۲۶% از بازاریابان به آن به عنوان بالاترین هدف کسب وکارشان از برنامه های وفاداری استناد می کنند.

یک شرکت وفاداری باشید نه شرکتی با یک برنامه وفاداری

زمان آن فرا رسیده است که بازاریابان به منظور تکامل رویکرد خود در وفاداری، بیشتر بر ارتباطی جامع با مشتری ، درگیر کردن مشتری (engagement) و ایجاد طرفداری(advocacy) در وی تمرکز نمایند. واقعا استراتژی های عالی وفاداری، یک تبادل معنی دار از ارزش میان شرکت و مشتری را خلق می کند. این تبادل ، مشتری را تشویق می کند که کلیه داده های خود اعم از انواع اطلاعات شخصی، ترجیحات و داده های رفتاری را به اشتراک بگذارد. و این بینش بدست آمده از دانش مشتری ، برنامه های کاربردی وسیعی را برای تمامی استراتژی های مشتری به همراه داشته و می بایست بر تمامی ارکان شرکت بر اساس انجام موارد ذیل سایه افکند :

تمامی تلاش های بازاریابی در راستای نگهداشت و جذب مشتری را یکی نمایید.

بینش جمع آوری شده از داده های وفاداری نظیر تراکنش های مالی ، ترجیحات و مشخصات، به شناسایی یک مشتری جدید مناسب به منظور جذب و به طرح های مختلف بازاریابی در خصوص نگهداشت مشتریان موجود، کمک می نماید.

اطلاع رسانی طرح تجربه مشتری

تحقیقات موجود در دنیا بالاخص تحقیقات شرکت فورستر نشان می دهد که یک تجربه مشتری عالی ، با معیارهای وفاداری نظیر نگهداشت ، ارتقاء و طرفداری همبستگی بالایی دارد. اما ایجاد تجارب مشتری متفاوت، بر اساس آنچه شما فکر می کنید که از مشتری خود می دانید بسیار مشکل است. بینش وفاداری که با سایر منابع داده های مشتری ترکیب شده است می تواند به تیم های تجربه مشتری شما به منظور خلق و ارائه تجارب شخصی سازی شده ای که ذاتا فراتر از انتظار مشتریست، کمک نماید.

در شماره بعدی به بررسی سایر موارد خواهیم پرداخت…

نويسنده : دکتر پيام ناوي

مدرس، مشاور و مجری پروژه های مدیریت تجربه مشتری و CRM

رییس هیات علمی اتاق مدیریت ارتباط با مشتری