برنامه وفاداری شما مشتری وفادار خلق نمی کند !! – قسمت دوم

در یادداشت و قسمت پیشین در خصوص تغییر رویکرد در برنامه های وفاداری به مباحثی اشاره نموده و به اهمیت نقش بینش وفاداری در تدوین برنامه های آن پرداختیم. در آن شماره تاکید گردید که ” یک شرکت وفاداری باشید نه شرکتی با یک برنامه وفاداری ” .لذا  در ادامه به چگونگی تبدیل شدن به چنین شرکتی پرداخته خواهد شد.

تجارب برند را که بر اساس احساسات شدت می گیرند، توسعه دهید.

مدیران ارشد بازاریابی در دنیای امروز به شدت درگیر نبرد دشوار خلق تجارب برند هستند که بسیار فراتر از مبارزه در میدان داد و ستد محصولات و خدمات است. بینش های وفاداری در مشتریان ، ورودی هایی مشتری محور را برای توسعه و ارزیابی تجارب برند مهیا می کنند. به عنوان مثال پس از بررسی داده های ناشی از برنامه های وفاداری متعلق به یک خرده فروشی آنلاین، وی قادر خواهد بود استراتژی های برندینگی را دنبال نماید که این استراتژی ها تا حد زیادی بخشی از مشتریان را مورد هدف قرار داده است که دارای نرخ خروج بالایی هستند.

استفاده از بینش وفاداری به منظور قراردادن مشتری در جرگه مشتریان وفادار

بینش های وفاداری ، مکانیزم های ارتباط با مشتری را در هر مرحله از چرخه عمر مشتری ، تقویت نموده و و به آن اطلاعات مورد نیاز در خصوص برداشت های مشتری را تزریق می کند. درواقع این تعامل فقط در مرحله و زمانی که یک مشتری کارت وفاداری خود را به منظور استفاده از پاداش ها در ثبت نام های نقدی از جیب خارج کرده و به شما نشان می دهد، نخواهد بود

همچنین بینش وفاداری می تواند خدمات مشتری بهتری را رقم زده و هدایت نماید. به عنوان مثال یک شرکت می تواند به منظور بهبود در حل و فصل موضوعات موردنظر مشتری و یا افزایش سرعت در پاسخ گویی به سوالات مشتریان ، اطلاعات فعالیت های وب گردی ایشان نظیر کلیک های متعدد مشتری در صفحات وب را به صورت خوراک اطلاعاتی در اختیار کارشناسان مرکز تماس قرار دهد.

و نکته اخر اینکه وفاداری به آن صورتی که ما امروز با آن اشنا هستیم یعنی قوانین امتیازی، تخفیفات و پاداش ها ، در حال مرگ است. وقت آن رسیده است نسبت به رویکردمان در وفاداری هوشمند تر بوده و یک استراتژی چند بعدی بسازیم که با درک مشتری آغاز شده و بر وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی وی اثر می گذارد. در ادامه به سه گام برای شروع کردن در این مسیر اشاره می کنم:

اصلاح و بهبود برنامه های وفاداری

منظورم نکته ای است که در ابتدای مطلب اشاره کردم و آن اینکه نیازی نیست برنامه های وفاداری خود را دور بریزید  درعوض ، استراتژی برنامه های وفاداری خود را به دور از برنامه های سنتی به سوی استراتژی هایی که واقعا بر بهبود  ارتباط با مشتری تمرکز دارند رشد دهید. مزایای تجربه ای را که ناشی از درگیر شدن مشتری در یک سطح احساسی است ترکیب و فرایند های مدیریت داده خود را اصلاح نمایید تا بتوانید بینش مشتری جمع آوری شده از برنامه های وفاداری را بهینه و به کار ببرید.

پیاده سازی شاخص وفاداری در سطح سازمانی

وفاداری حاصل بسیاری از فعالیت های شرکت شامل برندینگ ، بازاریابی ، تجربه مشتری و خدمات مشتری است. لذا شرکت ها نیاز به یک یا مجموعه ای از شاخص ها در سطح اجرایی سازمان دارند که وفاداری را در طول زمان دنبال نماید، شاخص هایی نظیر ارزش طول عمر مشتری ، NPS و یا سلامت برند . این رویکرد متمرکز کمک می کند افراد درک کنند که آیا طرح های ویژه آنها ( که از نظر خودشان یک موفقیت محسوب می شود) ، واقعا به وفاداری طولانی مدت مشتریان کمک خواهد کرد ؟!

الهام و القاء این رویکرد توسط شرکت ها و نیز با تفکر وفاداری

بسیاری از شرکت های شهره در وفاداری نظیر استارباکس  و آمازون و … تنها کسب و کار خود را به گونه ای متفاوت انجام می دهند. انتظار نداشته باشید که دقیقا مدل کسب و کار آنها را تکرار کنید در عوض سعی نمایید یک صفحه از کتاب مبانی و راهبردهای وفاداری این شرکت ها را بدست آورید و حتما مطالعه نمایید. به دنبال چرایی وفاداری مشتریان باشید و اینکه چرا مشتریان به برند و شرکت شما وفادارند را شناسایی کرده و از این یافته های خود به عنوان راهنمای تمامی طرح های وفاداری که درآینده پیش رو دارید استفاده نمایید.

دکتر پیام ناوی
رییس هیات علمی اتاق مدیریت ارتباط با مشتری