بزرگ‌ترین اشتباه بازاریابی؛ نداشتن استراتژی

این روزها دیگر تقریبا هر هفته رسانه اجتماعی جدیدی وارد بازار می‌شود و به محبوبیت می‌رسد تا کلیه نیازهای بازاریابی شما را حل کند و در کنار آن مشاوران زیادی نیز ظهور می‌کنند که به شما بگویند چرا به این رسانه‌ها نیاز دارید. ریک هارت (Rick Hart)، از آژانس مشاوره تبلیغات مک‌لارن مک‌کان (MacLaren McCann) در یک مصاحبه رویکردهایی در مورد این مساله و بسیاری مسائل مرتبط دیگر ارائه داده است.

هارت، فردی کهنه‌کار و باتجربه در حوزه بازاریابی و تبلیغات است و 20 سال از عمر خود را در این کار گذرانده است. در این مصاحبه، هارت به ما کمک می‌کند یک چشم‌انداز بازاریابی پیچیده را هدایت کنیم.

•  هر کسب‌وکاری قبل از اینکه مبلغی برای بازاریابی خرج کند، چه کارهایی باید انجام دهد؟

اینکه بفهمد چه چیزی آن را متفاوت ساخته است. به‌رغم توضیحی که به دیگران در مورد کسب‌وکارتان می‌دهید و ابزارهایی که استفاده می‌کنید، خودتان باید بدانید چه عاملی شما را متمایز کرده است؛ این قدم اول است. ما معمولا به مشتریانی که از ما مشاوره می‌خواهند توصیه می‌کنیم به مسائل ناملموسی فکر کنند که می‌توانند از آنها برای متمایز کردن خود استفاده کنند. مثال خوبی که در این زمینه می‌توانم ارائه کنم موسسه مالی فرست‌کالگاری (First Calgary) است که بزرگ‌ترین عضو اتحادیه اعتباری شهر کالگاری کانادا محسوب می‌شود. ما به آنها کمک کردیم جایگاهی را پیدا کنند که جایگزین فعالیت بانکداری این شهر شود. کالگاری بازار سنتی‌تری نسبت به ونکوور دارد و اتحادیه‌های اعتباری آن چندان شناخته‌شده نیستند، اما همه از این اتفاق که گزینه دیگری به جای بانک‌های بزرگ وجود داشته باشد، استقبال می‌کنند. بنابراین ما از این فضا استفاده کردیم و به موسسه فرست‌کالگاری در تولید محصول، نام‌گذاری، کمپین‌های تبلیغاتی، شناخت برند و هر چیزی از ابتدا تا انتها کمک کردیم و این کارها را با متمایزسازی جایگاه این موسسه انجام دادیم.

•  کار دیگری هم هست که یک صاحب کسب‌وکار قبل از شروع بازاریابی باید انجام دهد؟

موضوع دیگری که هر کارآفرین باید به آن توجه کند این است: اولین حسی که می‌خواهید دیگران از شرکت شما در فضای بازار داشته باشند چیست؟ هویت شما چه شکلی است؟ آیا این هویت با فعالیت‌هایی که شرکت انجام می‌دهد همخوانی دارد؟ آیا با تصویری که ترجیح می‌دهید مشتریان از شما داشته باشند سازگار است؟

این روزها شرایطی ایجادشده که تقریبا هر هفته کانال بازاریابی اینترنتی جدیدی پدیدار می‌شود: فیس‌بوک، گوگل‌پلاس، توئیتر، پینترست، مای‌اسپیس، اتسی و غیره. استراتژی‌هایی را که بتوانند از این روندها بازگشت سرمایه قابل اطمینانی به‌دست آورند، چگونه فیلتر می‌کنید؟ بهترین جمله‌ای که در این زمینه می‌توانم بگویم این است: وقتی توانایی مالی باخت را ندارید، هیچ‌گاه شرط‌بندی نکنید اما قطعا باید امتحان کنید و فرقی ندارد که صاحب کسب‌وکاری کوچک یا بزرگ باشید.

اگر بخواهیم بازگشت سرمایه را در نظر بگیریم، فکر می‌کنم هنوز نمی‌توان در مورد این رسانه‌های جدید قضاوت کرد. ابزارهای بیشتری وجود دارند که کمک می‌کنند این بازگشت سرمایه را مشخص کنید، اما بسیاری از افراد همچنان از تعیین معیارهای ثابت گریزان هستند، مگر اینکه چیزی را به‌طور مستقیم در فیس‌بوک یا امثال آن به فروش برسانید.

افراد باید با رسانه‌های جدید کار کنند تا چیزهای جدید یاد بگیرند، جامعه جدید ایجاد کنند و مواردی از این دست. اما وقتی پای بازگشت سرمایه به میان می‌آید چطور؟ در اینجا کار مشکل می‌شود. برای اینکه پایگاه‌های اجتماعی مفید را از پایگاه‌های غیرمفید تشخیص دهیم، تلاش می‌کنیم آزمایش را در مقیاس کوچک‌تر انجام دهیم. به همین منظور، برندها را به رقابت در فیس‌بوک تشویق کرده‌ایم و اپلیکیشن‌هایی ایجاد کرده‌ایم تا افراد بتوانند از طریق آنها کارهای متفاوتی انجام دهند. اما بار دیگر، هدف این است که هم‌راستا با این رسانه‌ها به‌روز بمانیم تا تضمین کنیم از آنها استفاده می‌کنیم و از آنها چیزهای جدید یاد می‌گیریم.

البته نباید همه امید ما به این رسانه‌‌ها باشد. چه‌کسی می‌داند پنج سال آینده مردم چه نگاهی به رسانه‌های اجتماعی دارند؟ این حرف در حال حاضر چندان خوشایند به نظر نمی‌رسد، اما من شرکتی را به یاد می‌آورم که کل بودجه بازاریابی خود را صرف یک تکنولوژی 3 بعدی کرد و این تکنولوژی خیلی زود جای خود را به تکنولوژی‌های بعدی داد. این اشتباه خیلی بزرگی است. شما می‌توانید شرط‌بندی کنید، اما اگر شرط‌بندی کردید و توانایی مالی باخت را نداشتید، با چنین موقعیت‌هایی مواجه می‌شوید.

•  آیا نمونه‌هایی از دستاوردهای ملموسی که مشتریان شما از طریق رسانه‌های اجتماعی به‌دست آورده‌اند، دارید؟

ما توانسته‌ایم اثبات کنیم که تعداد «لایک‌ها» و طرفداران یک صفحه در فیس‌بوک افزایش یافته است، اما بخش مشکل ماجرا این است که ثابت کنیم آیا این حرکت به افزایش درآمد منجر شده یا نه. من فکر می‌کنم مردم این روزها به این موضوع بیشتر توجه می‌کنند. درست مثل 5 یا 10 سال گذشته که بیشتر مکالمات کسب‌وکار در مورد تبلیغات اینترنتی و بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجو (SEO) و بازاریابی از طریق موتورهای جست‌وجو (SEM) بود. اکنون، گفت‌وگو در مورد این موضوعات به خوبی جا افتاده‌ است.

•  هیچ‌گاه به اندازه الان کانال‌هایی که بتوان از طریق آن تبلیغ کرد وجود نداشته است؛ چگونه این کانال‌ها را برای مشتریان‌تان انتخاب می‌کنید و این پروسه چگونه است؟

بیشتر آژانس‌های تبلیغاتی می‌گویند که سعی می‌کنند نسبت به رویکرد خودشان تردید داشته باشند بنابراین این موضوع با مخاطب شروع می‌شود. یعنی قصد داریم به چه کسانی دسترسی داشته باشیم و در مورد آنها چه می‌دانیم.

وقتی وارد رسانه‌های اجتماعی می‌شوید، به نقطه‌ای رسیده‌اید که باید اکتشافات زیادی داشته باشید. وقتی در رسانه‌های اجتماعی فعالیت می‌کنیم، باید ارزیابی ما بیشتر کیفی باشد و کند و کاو بیشتری داشته باشیم. ما سعی می‌کنیم بفهمیم مردم چه عادت‌های اینترنتی دارند، چه نوع مفاهیمی برای آنها جالب‌تر است، به چه چیزهایی اهمیت بیشتری می‌دهند و در چه مکان‌هایی این علایق خود را جست‌وجو می‌کنند.

تقریبا مثل یک هرم است. ما می‌پرسیم: هدف کسب‌وکار چیست؟ چه نوع مفهومی در اختیار داریم؟ و بهترین پایگاه برای آن مفهوم چیست؟ به‌عنوان مثال، اگر یک شرکت خودروسازی داشته باشید، باید همه نوع مفهومی را پوشش دهید: تصاویر ویدئویی از محصولاتی که تست شده‌اند، عکس‌های بزرگ و جذاب از محصولات جدید، خریدارانی که به روند کاری شما علاقه دارند و غیره. حال تصور کنید برای یک شرکت دیگر تبلیغات چاپی اهمیت بیشتری داشته باشد یا بخواهید از کانال یوتیوب استفاده کنید، در این صورت باید بر بهترین جنبه کارتان متمرکز شوید. این موضوع برای کسب‌وکارهای کوچک هم کاربرد دارد. به چه چیزی می‌خواهید دست یابید؟ چه محتواهایی دارید و بهترین پایگاه اینترنتی که بتوانید این محتوا را ارائه دهید، چیست؟ من فکر می‌کنم هر کسی می‌تواند از چنین رویکردی استفاده کند.

•  از نظر شما بزرگ‌ترین اشتباهی که کسب‌وکارها در حوزه بازاریابی انجام می‌دهند چیست؟

پیش رفتن بدون داشتن استراتژی؛ شروع کار بدون دانستن اینکه کجا می‌خواهند بروند. برخی مطالعات نشان می‌دهند که جامعه واکنش‌پذیرتر شده و تمرکز بر آن کوتاه‌مدت‌تر است. چون این روزها چنین دیدگاه کوتاه مدتی داریم، پس عجله داریم سریع‌تر به چیزی برسیم، بدون اینکه واقعا مشخص کنیم چه می‌خواهیم. آیا چنین مسیری درست است؟ و اگر مسیر درستی است، چگونه قرار است آن را تعیین کنیم؟ وقتی پای کسب‌وکارهای کوچک‌تر به میان می‌آید، این تمایل وجود دارد که بدانیم این کسب‌وکار چه می‌خواهد بگوید، اما نمی‌خواهیم بدانیم مشتریان واقعا دوست دارند چه چیزی بشنوند. این تا حدی یک دوگانگی است. یک کسب‌وکار ممکن است بداند هدفش چیست و بخواهد آن را به گوش مشتری برساند.

در کسب‌وکار خودرو بعد از بحران اقتصادی اخیر، مهم‌ترین فاکتور در خرید یک خودرو جدید ارزش فروش مجدد آن بود. اما در مواقعی که اوضاع اقتصادی خوب است، چه کسی به ارزش فروش مجدد اهمیت می‌دهد؟ در این شرایط مردم می‌گویند: «برای من همچنان کیفیت و کارآیی مهم است.» بنابراین نه تنها باید بدانیم مشتری می‌خواهد چه چیزی بشنود، بلکه بدانیم تمایلات او در طول زمان چگونه تغییر می‌کند.

•  اجزای اصلی یک استراتژی بازاریابی چیست؟

باید تا جایی که ممکن است آن را ساده کنید. برای ایجاد استراتژی فقط بپرسید: چه کسی؟ چه چیزی؟ چه زمانی؟ کجا؟ و چرا؟ بیشتر شرکت‌ها می‌دانند در حال انجام چه کاری هستند. بیشتر آنها می‌دانند چطور این کار را انجام می‌دهند. اما چه تعداد از آنها می‌دانند که چرا این کار را انجام می‌دهند؟ شرکت‌های خوب آنهایی هستند که به «چرای» کار خود فکر کرده و آن را تعریف کرده‌اند. شرکت‌هایی مانند اپل و استارباکس جزو این گروهند.

•  آیا استراتژی بازاری وجود دارد که نادیده گرفته شده باشد؟

وقتی به استراتژی بازاریابی در سطوح بالا فکر می‌کنید، مدل‌های متفاوت زیادی وجود ندارد. آیا استراتژی قیمت کمتر را انتخاب کرده‌اید؟ آیا ترجیح می‌دهید رابطه خوب با مشتری را اولویت قرار دهید؟ اگر به لیستی که مشاوران سنتی بازاریابی ارائه می‌دهند نگاه کنید، گزینه‌ای که شاید بیش از همه نادیده گرفته شده، نوآوری است.

در هر لیستی شاید تنها یک مورد وجود داشته باشد که استراتژی ارائه قیمت پایین‌تر را دنبال می‌کند؛ مثل والمارت. در مورد رابطه خوب با مشتری – که همان شناخت خوب مشتری است – شرکت‌های زیادی وجود دارند که این استراتژی را مورد استفاده قرار می‌دهند، اما در فهرست نوآوری کمتر شرکتی را می‌توان یافت. به همین دلیل، در این فهرست فرصت وجود دارد. وقتی به‌عنوان مشتری با یک محصول یا خدمات متفاوت مواجه می‌شوید، آن محصول در یاد شما می‌ماند.

به‌عنوان مثال، شرکت M&A کامیون‌هایی دارد که نفت مصرف‌شده توسط فروشگاه‌های خدمات نفتی جیفی‌لوب را جمع‌آوری کرده و پس از پالایش آن را به نفت تصفیه شده تبدیل می‌کند. این شرکت همچنین فیلترها و مایع خنک‌کننده‌ را از منابع مختلف مانند نمایندگی‌های فروش خودرو، تعویض روغنی‌ها و امثال آنها جمع‌آوری می‌کند و به محصولی قابل استفاده تبدیل می‌کند. این نوع نوآوری‌ها در بسیاری از صنایع، فضایی خالی است که کمتر مورد توجه قرار می‌گیرد.

•  به‌عنوان نتیجه این گفت‌وگو می‌توانم بگویم شغل شما این است که داستان تجربیات خود را تعریف کنید. آیا ماهیت بازاریابی همین است؛ بیان داستان خود؟

شعار شرکت تبلیغاتی مک‌لارن از ابتدای قرن جدید این بوده: «تعریف خوب حقیقت.» این شعار امروز نسبت به 100 سال پیش کاربرد بسیار بیشتری دارد؛ یعنی مشخص کنیم حقیقت مصرف‌کننده چیست (یعنی مصرف‌کننده به دنبال چه چیزی است) و حقیقت برند چیست (یعنی چه چیزی ارائه می‌دهیم). سپس باید مشخص کنید چگونه می‌خواهیم این حقیقت را گرفته و به چیزی تبدیل کنیم که درک آن برای مردم ساده و به یادماندنی باشد.

•  آیا فعالیت بازاریابی خاصی وجود دارد که کسب‌وکارهای امروزی آن را برای جذب مشتری بیشتر به‌کار بگیرند؟

برای کسب‌وکارهای کوچک که بیشتر به فعالیت نیاز دارند و بودجه کافی در اختیار ندارند، پیشنهاد من این است که بر توییتر متمرکز شوند. از طریق توییتر فعالیت‌های بسیار زیادی می‌توان انجام داد که به راحتی جمعیت زیادی را به یک مکان فیزیکی خاص بکشاند. سوال این است که چگونه باید مردم را به فروشگاه‌ها بکشانیم؟ من می‌دانم که برخی شرکت‌های هواپیماهای دوزیست (آب‌نشین) از توییتر به نحو بسیار موثری استفاده می‌کنند.

به‌عنوان مثال، اگر این هواپیماها بخواهند به سمت جزیره «بوون» پرواز کنند و صندلی خالی داشته باشند، در توییتر قیمت بسیار پایین 30 دلار را اعلام می‌کنند. این بهتر از آن است که خالی پرواز کنند. من فکر می‌کنم توییتر به دلیل دسترس‌پذیری زیادی که دارد، آسان‌ترین جای ممکن برای تبلیغات بسیاری از کسب‌وکارها است.

دوران فوق‌العاده مهیجی برای کسب‌وکارهای کوچک فرا رسیده است. نه تنها کلیه ابزارهای جدید رسانه‌های اجتماعی را برای ارتباط با مشتریان در اختیار دارید، بلکه ابزارهای تحلیلی مثل Google Analytics هم وجود دارند که به صورت رایگان می‌توانید از آن استفاده کنید. بنابراین امکان بازاریابی و سنجش تحلیل با قیمتی بسیار اندک وجود دارد.

احتیاجی نیست شرکت شما جزو لیست شرکت‌های فورچون 500 باشد تا از این ابزارها بهره ببرد. در حقیقت، در این مورد، شرکت‌های بزرگ هیچ مزیتی بر شرکت‌های کوچک‌تر ندارند.

مترجم: مریم رضایی

منبع: MakeitBusiness