نگاهي برابعاد تجربه مشتري

همانگونه كه مي دانيد تجربه مشتری از مجموعه ای از فعل و انفعالات بین مشتری و يك محصول ، یک شرکت یا بخشی از سازمان سرچشمه  مي گيرد که واكنشي را بر مي انگيزد. اين فعل و انفعالات به صورت ابعاد مختلف تجربه مشتري شناسايي مي شود. بنابراين تجربه مشتری مجموعه پیچیده ای از ادراکات، احساسات و افکار بوده كه نتیجه اي از تمامي اثرات ملموس و یا نا ملموس یک سازمان یا یک شرکت است.

تجربه مشتری به طور گسترده ای به عنوان یک ساختار چند بعدی به رسمیت شناخته شده است و ابعاد و یا عوامل مختلف آن به شکل دهي یک نگرش جامع از تجربه مشتری کمک مي كنند و ممکن است توسط مشتریان در سطح خودآگاه یا ناخودآگاه وجودشان تجربه شود. در طی سالهای متمادی در ادبیات تحقیقاتی تجربه مشتری، بر روی ابعاد مختلفی از تجربه مشتری بررسی صورت گرفته است که حاصل کار محققان بزرگی چون ورهوف، برری و … بوده است. این ابعاد از لحاظ گستردگی و نیز از دیدگاه صنعت گاها بسیار متفاوت است. امادر نهایت آنچه که همگی بر رو آن به یک اشتراک نسبی رسیده اند را مي توان در پنج بعد حسي ، شناختي ، عاطفي ، فيزيكي و اجتماعي بر شمرد كه در ادامه به بررسي و تشريح هر يك از آنها مي پردازم .

بعد حسي (Sensory) : اين بعد شامل زيبايي شناسي و کیفیت حسي تجربه در طول يك تعامل است. مشتريان ارزش حسي از يك تجربه را از طريق حس هاي بينايي ، شنوايي ، لامسه ، چشايي و بويايي بدست مي آورند. محققان بازاريابي به اين نوع از تجربه در تعريفي فراتر و در ادبيات بازاريابي،  بازاريابي حسي(SENSE Marketing) نيز مي گويند. (در این حوزه برای کسب اطلاعات بیشتر می توانید به کتاب بازاریابی حسی (Sensory Marketing) اثر ماندگار  پروفسور کریشنا با ترجمه عالی جناب پروفسور کامبیز حیدرزاده مراجعه فرمایید)

بعد شناختي(Cognitive) : شامل تفكر مصرف كنندگان و يا فرايند آگاهانه ذهني آنهاست . زماني است كه خدمات و يا پيشنهادات يك شركت باعث تشويق مشتريان به استفاده از عقل ، خلاقيت و يا توان حل مسئله آنها مي شود . محققان در ادبيات بازاريابي به آن بازاريابي فكري(THINK Marketing) نيز مي گويند

بعد عاطفي(Affective) : اين بعد مربوط به حالات مشتریان، احساسات و پاسخ های عاطفی ناشی از يك تعامل است. اين بعد به احساسات و عواطف دروني مشتريان و با هدف ايجاد يك تجربه عاطفي در محدوده يك سري حالات نسبتا خفيف مثبت در ارتباط با يك برند تا احساسات خيلي قوي ناشي از شادي و غرور مربوط است. در ادبيات بازاريابي به اين بعد از تجربه ، بازاريابي احساسي(FEEL Marketing) نيز مي گويند.

بعد فيزيكي(Physical) : به اقدامات و رفتارهاي مصرف كننده به عنوان نتيجه اي ناشي از تعامل وي با شركت و يا برند بر مي گردد .شركت ها، زندگي مصرف كنندگان را با تجربه فيزيكي هدف قرار مي دهند و به آنها روش هاي انجام كار و شيوه هاي زندگي جايگزين را نشان مي دهند . در ادبيات بازاريابي به آن (ACT Marketing) مي گويند.

بعد اجتماعي(Social) : اين بعد از تجربه از ارتباط با ديگران و جامعه منتج مي شود. هر تجربه اجتماعي مي تواند اثراتي را بروي فرد در روش هاي اجتماعي از طريق خانواده ، همسالان ، رسانه هاي جمعي ايجاد كند. هريك از اين تاثيرات اجتماعي است قدرت اين را دارد كه بر فكر ، احساسات و فعاليت هاي ما نفوذ كند. به عنوان مثال ارتباط با گروه همسالان اجازه مي دهد تا افراد براي به دست آوردن تجربه مفيد از خلق ارتباط با آنها و ايجاد حس در آنها موفق تر عمل كنند. در ادبيات بازاريابي، محققان اين نوع از تجربه را بازاريابي وابسته يا رابطه اي (RELATE Marketing) مي نامند.

در نهايت بايد گفت آنچه كه مهم است وجود يك ساختار چند بعدي و پيچيده در شكل گيري يك تجربه مشتري است و بدون شك آينده بازاريابي در شناخت تجارب مشتري در كليه ابعاد و نیز در بهبود آنهاست . شركت ها در آينده ساختارها و سياست هاي بازاريابي خود، ديگر جايي براي روشهاي سنتي بازاريابي نخواهند داشت و در دهه آتي مهمترين مزيتي كه به مشتريان خود خواهند داد تجربه لذت بخشي خواهد بود كه مشتري آن را با تمام وجود احساس ، لمس و درك نموده، نسبت به آن واكنش نشان داده و براي ديگران بازگو خواهد نمود.

نويسنده : دکتر پيام ناوي

رییس هیات علمی اتاق مدیریت ارتباط با مشتری

عضو انجمن متخصصین تجربه مشتری آمریکا (CXPA)

چاپ شده در : روزنامه فرصت امروز در تاریخ ۱۲ آبان ۹۴