ریشه های تجربه مشتری در بازاریابی بخش 1-مدل های فرآیندی رفتارخرید مشتری

نظریه های اولیه در بازاریابی در دهه 1960 با تمرکز بر مباحث فرآیند های تصمیم و تجربه مشتری در هنگام خرید محصولات شروع شدند.

مدل های ادغام شده ای طراحی شدند که این فرآیند خرید را نشان میدادند که در آن مشتریان از تشخیص نیاز، تا خرید، تا ارزیابی محصول خریداری شده را طی می نمودند. تاثیرگذارترین مدل در این زمینه ، مدل هاوارد و شت (1969) است. در بازاریابی صنعتی نیز وبستر و ویند (1972) در مورد فرآیند خرید مشتریان صنعتی و نقش مهم تیم خرید صحبت کردند.

این نظریه های گسترده و وسیع هنوز هم بسیار تاثیر گذار هستند و رد پای محکمی در تغییرات کانال های چندگانه و مدل سازی مسیر خرید ایجاد کرده اند، و بنیاد تحقیق در مدیریت تجربه مشتری محسوب می شوند.

به عنوان مثال ، نسلین و همکاران (2006) در مدل مفهومی خود از مدیریت مشتری کانال های چندگانه ، بر اساس مدل هاوارد و شت (1969)  یک فرآیند از تشخیص مساله ، تا جستجو ، خرید و پس از فروش با استفاده از کانال های چندگانه ارائه می نماید.

پوسینلی و همکاران (2009) و ورهوف و همکاران (2009) نیز توجهی جدی به سفر خرید در بررسی های خود از تجربه مشتری داشتند.اشمیت (2003) براساس این فرآیند رویکردی ایجاد میکند که بیان می نماید« هدف کلیدی از دنبال کردن تجربه در نقاط تماس مشتری توسعه درک این موضوع است که چگونگی تجربه مشتری میتواند برای مشتری از طریق آنچه بازاریاب ها«فرآیند تصمیم گیری مشتری» می نامند غنی شود.»

در کل ، به راحتی می توان اثر این مدلهای اولیه از فرآیند تصمیم گیری مشتری را بر تحقیقات تجربه مشتری مشاهده نمود.

به خصوص که این مدل ها بنیاد یک تفکر کلی نگر از تجربه مشتری (به عنوان یک فرآیتجربه ندی که مصرف کنندگان آن را طی می کنند) می باشند، در واقع این همان چیزی است که ما اکنون به آن سفر  تصمیم مشتری یا سفر خرید مشتری اطلاق می کنیم.

نویسنده:دکتر پیام ناوی عضو هیئت مدیره اتاق مدیریت ارتباط با مشتری