شرحی بر تفاوت های CEM در برابر CRM

به هيچ وجه نمي توان اين موضوع را انکار نمود که حوزه هاي CRM و CEM، به طور قابل توجهي با يکديگر همپوشاني دارند. برخي از متخصصان مديريت ارتباط با مشتري  اين ادعا را که CEM، يک نگاه شفاف و صيقلي از CRM  بوده را رد مي کنند. برخي ديگر نيز اشاره مي کنند که روش هاي CEM  به شدت با CRM متفاوت است.

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM – مديريت ارتباط با مشتري به طور گسترده اي در سطح دنيا شناخته شده و مورد استفاده قرار مي گيرد، CRM يک استراتژي پياده سازي شده براي مديريت و پرورش تعاملات شرکت با مشتريان و انتظارات فروش بوده و شامل استفاده از تکنولوژي به منظور سازماندهي، مکانيزاسيون و انطباق در فرايند هاي کسب و کار و به ويژه فعاليت هاي فروش است، همچنين براي بازاريابي، خدمات مشتري و پشتيباني فني مورد بهره برداري قرار مي گيرد.

اهداف کلي آن یافتن، جذب و کسب مشتري جديد، پرورش و نگهداشت مشتريان موجود، جلب مشتريان سابق و برگشت آنها به چرخه شرکت، و کاهش هزينه هاي بازاريابي و خدمات مشتري است.

مدیریت تجربه مشتری یا CEM – از نگاه آقاي اشميت، اصطلاح مديريت تجربه مشتري نشان دهنده نظم و انظباط، روش و فرايند هايي است که به طور جامع، ارائه کانال هاي دو سويه مشتري، تعامل و داد وستد با شرکت، محصول، برند و خدمت را مديريت مي کنند. مدیریت تجربه مشتري و راهکارهاي آن، استراتژي ها، مدل هاي فرايندي و تکنولوژي اطلاعات را براي طراحي، مديريت و بهينه سازي فرايندهاي به هم پيوسته تجربه مشتري فراهم مي نمايند.

هدف مديريت تجربه مشتري، بردن مشتريان از رضايت به سوي وفاداري و سپس از وفاداري به سوي طرفداريست. به طور سنتي مديريت کردن روابط با مشتري در حوزه CRM  قرار مي گيرد، با اين حال استراتژي ها و راه حل هاي CRM، با تمرکز بر محصول، قيمت و فرايند شرکت ها و از طرف دیگر با حداقل تمرکز و يا حتي بي تمرکز بر اميال و خواسته هاي مشتريان طراحي شده است. نتيجه آن يک عدم انطباق شديد ميان رويکرد هاي سازمان و انتظارات و آنچه که واقعا مشتري مي خواهد بوده و نهايتا منجر به شکست در پياده سازي بسياري از پروژه هاي CRM مي گردد.

در فضایی که CRM در آن با تمرکز بر سازمان و براي مديريت کردن مشتريان به منظور ايجاد حداکثر کارايي و بهره وري طراحي شده است، CEM  یک استراتژي است که بر فرايند ها و عملياتهاي کسب و کار ، حول محور نياز هاي شخصي مشتريان تمرکز مي کند و باید توجه داشت ساختن تجارب عالي براي مشتري اقدامي است پيچيده که مشتمل بر تدوين استراتژي، يکپارچه سازي تکنولوژي، سازماندهي مدل هاي کسب و کار، مديريت برند و تعهد مديرعامل خواهد بود.

در يک نگاه اجمالي بايد گفت، CEM  باعث توانمندي بازاريابان در فراهم نمودن تجارب شخصي شده براي مشتريان گرديده  و اين مهم از طريق جمع آوري و شناخت رفتار مشتري بر روي نقاط تماس مختلف ممکن خواهد شد. مديريت تجربه مشتري وفاداري ، طرفداري و حمایت مشتري را افزايش و نرخ خروج آنها را کاهش خواهد داد و در نهايت منجر به افزايش نرخ بازده سرمايه گذاري هاي شما در اين حوزه خواهد گرديد.

اما از طرف ديگر، CRM  باعث توانمندي تيم هاي فروش و پرسنل ارائه خدمات در آماده سازي سطح بالاتري از خدمات و در نتيجه رضايت مندي مشتري مي شود. مديريت ارتباط با مشتري به تيم هاي فروش اجازه ميدهد تا به منظور افزايش و بهبود تعاملات فروش با مشتري، فرايندهاي فروش را مکانيزه نمايند.

در پایان باید گفت CRM ها مبتنی بر سمت چپ ذهن بوده و به دنبال داده های تراکنش های کسب وکاری مشتریان هستند. همچنین CRM ها به دنبال ارزش های کارکردی بوده و سیستم محور هستند. اما در مقابل مدیریت تجربه مشتری به شرکت ها کمک می کند تا با نیمه راست مغزشان، مشتریان را ببینند. CEM ها به دنبال ارزش های احساسی بوده و آنچه که برای این مکانیزم مهم است افراد و نقاط تماس مربوط به آنهاست.

نويسنده : دکتر پيام ناوي

مدرس، مشاور و مجری پروژه های مدیریت تجربه مشتری و CRM

عضو انجمن متخصصین تجربه مشتری آمریکا (CXPA)

رییس هیات علمی اتاق مدیریت ارتباط با مشتری