4سبک راهبری بهترین مدیران بازاریابی

برند تیمبرلند را از بچگی می‌شناسم. پدرم یکی از طراحان برجسته کفش بود که در این کارخانه معروف کار می‌کرد. تیمبرلند برای من معنای خاصی داشت و رابطه منحصربه‌فردی با این برند داشتم اما من در این حس تنها نبودم. تیمبرلند برای همه هم‌نسل‌های من یک برند خاص و بامعنا بود.

اما در یک دوره این برند راه خود را گم کرد و برای اینکه به دوران رشد خود بازگردد، یک مدیر بازاریابی را استخدام کرد که تمرکز اصلی خود را بر گوش کردن به مشتریان قرار داده بود تا بفهمد خواسته واقعی آنها از برند تیمبرلند چیست. به هر حال، گوش کردن به تنهایی کافی نیست. در حقیقت، اگر مراقب نباشید، این کار نوعی نزدیک‌بینی به همراه می‌آورد. به همین دلیل است که مدیران بازاریابی باید چهار شیوه رهبری را اتخاذ کنند و برای اجرایی کردن آنها نقطه مرکزی قدرت خود را بشناسند و مهارت‌های خود را حول این چهار شیوه متناسب‌سازی کنند.

سبک اول: مدیران بازاریابی بازار محور که روی صدای مشتریان سرمایه‌گذاری می‌کنند.

مدیران بازاریابی بازار محور بسیار خوب به صدای مشتری گوش می‌دهند. آنها طرفداران مشتری هستند و این تفکر را دارند که برای خدمت به مشتری باید نهایت توان خود را به‌کار گرفت. جیم دیوی (Jim Davey)، مدیر بازاریابی جهانی تیمبرلند نمونه این گونه مدیران است. دیوی بعد از یک دوره رکود کمک کرد این برند به جایگاه اولیه خود بازگردد. چگونه؟ با گوش کردن به مشتری. به گفته دیوی، مشتریان برای لباس‌ها و تجهیزات کوهنوردی سراغ تیمبرلند نمی‌آمدند، بلکه آنها محصولات شیکی می‌خواستند که بتوان برای کوهنوردی هم از آنها استفاده کرد. گوش کردن به مشتری به دیوی آموخت که تیمبرلند برند مشتاقان کوهنوردی در شهرها است. این نگرش به نوآوری‌های جالبی در تولید محصول منجر شد.

مدیران بازاریابی بازار محور به مشتری گوش می‌دهند. اما مهم‌تر آن است که بین گوش کردن و نوآوری تعادل ایجاد می‌کنند. به‌طور کلی، همان‌طور که دیوی اشاره کرده، مشتریان لزوما نوآور یا رویاپرداز نیستند.

سبک دوم: مدیران بازاریابی عمل‌گرا که کار بازاریابی را مثل یک کسب‌وکار حلقه بسته انجام می‌دهند.

مدیران بازاریابی عمل‌گرا بر شکاف بین هزینه‌های بازاریابی و نتایج کسب‌وکار متمرکز می‌شوند. آنها اصرار دارند با اثبات ارزش کار خود درآمد کسب کنند. این یعنی استفاده از داده‌ها و تحلیل‌های پیچیده و تکنیک‌های اختصاصی برای کمک به روشن شدن این موضوع که کدام سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی برای کسب‌وکار مفیدند و کدام نیستند.

کلی استوبا (Clay Stobaugh)، مدیر بازاریابی شرکت جان ویلی اند سانز (John Wiley & Sons)، یک مدیر بازاریابی عمل‌گرا است. او رهبر بازاریابی ابزار-محوری است که سازمان بازاریابی جهانی خود را به عنوان «مرکز درآمد بازاریابی» بازسازی کرده و ابزارها، بهترین فعالیت‌ها و آموزش را در این سازمان جهانی گسترش می‌دهد. استوبا می‌گوید «همه باید در این امر که بازاریابی مسوول نتایج مالی کسب‌وکار است، صراحت داشته باشند.» از نظر استوبا واقعیت فقط در داده‌ها خلاصه می‌شود.

مدیران بازاریابی عمل‌گرا مکالمات کاری را از معیارهای فعالیت (مثل ترافیک سایت و میزان درگیری مخاطب) و معیارهای بی‌ارزش (مثل تعداد لایک‌ها یا طرفداران یک سایت)، به معیارهای کسب‌وکار (مثل میزان جذب مشتری، رشد سازمان و سودآوری) تغییر می‌دهند. آنها به این درک رسیده‌اند که چگونه می‌توانند حلقه هزینه‌های بازاریابی را ببندند تا ارزش خود را به‌طور موثری اثبات کنند.

سبک سوم: مدیران بازاریابی اجتماعی که داستان می‌گویند و به دیگران هم القا می‌کنند که این‌گونه رفتار کنند.

مدیران بازاریابی اجتماعی همچون مدیران بازاریابی بازارمحور به مشتری گوش می‌دهند. اما بر خلاف آنها که کار خود را ابتدا با محصول شروع می‌کنند، مدیران بازاریابی اجتماعی کار خود را با داستان‌گویی شروع می‌کنند. تاکید آنها بر فروش ایده و داستان‌گویی است تا بتوانند محصولات را بفروشند. آنها کار خود را با چیزی که مجبورند آن را بفروشند شروع نمی‌کنند، بلکه با چیزی که برای مخاطب نامعلوم است آغاز می‌کنند.

جاناتان بچر (Jonothan Becher) مدیر بازاریابی شرکت SAP، یک مدیر بازاریابی اجتماعی است. او بسیاری از نکته‌های سنتی بازاریابی بنگاه به بنگاه (B2B) شرکت‌های بزرگ را به چالش می‌کشد و آنها را پیچیده و خسته‌کننده می‌داند. بچر یادآوری می‌کند؛ «این ساختمان‌های شیشه‌ای بزرگ نیستند که نرم‌افزار می‌خرند، بلکه مردم هستند.»

مدیران بازاریابی اجتماعی محصولات را به قهرمانان داستان‌های خود تبدیل نمی‌کنند، بلکه ایده‌هایی را بزرگ می‌کنند که مخاطب می‌تواند درک خوبی از آنها داشته باشد.

سبک چهارم: مدیران بازاریابی رویاپرداز که فراتر از صدای مشتری را در نظر می‌گیرند.

مدیران بازاریابی رویاپرداز با دنیایی از احتمالات که در رویاهای خودشان می‌پرورانند، کار می‌کنند. آنها توسط مجموعه‌ای قوی از ارزش‌ها و عقاید هدایت می‌شوند. استیو جابز با اینکه از نظر فنی یک مدیر بازاریابی نبود، اما بهترین نمونه این نوع مدیران بازاریابی رویاپرداز محسوب می‌شود.

دیگر نمونه‌های مهم مدیران بازاریابی رویاپرداز و موفق، در رویاپردازی خود به اندازه جابز سرسخت و احساسی نیستند. این مدیران بازاریابی از چیزهای پوچ الهام نمی‌گیرند. همان‌طور که «دیوی» گفته بود، این مدیران کار خود را با خط مبنای بازار محوری شروع می‌کنند که آن را از طریق بصیرت، الهام‌گیری و شادی‌های غیرمترقبه توسعه می‌دهند. آنها اجازه می‌دهند داده‌های بازار بر تصمیم‌گیری‌هایشان تاثیر بگذارد، اما در ضمن بر احساسات آنی هم حساب می‌کنند. به‌طور کلی، از نظر «دیوی»، مصرف‌کنندگان به شما نمی‌گویند که در یک افق پنج ساله، چه روندی روحشان را تحریک می‌کند. این وظیفه مدیران بازاریابی است که آن را کشف کنند.  با اینکه هر یک از این الگوها مدل‌هایی برای موفقیت ارائه می‌کنند، اما بهترین مدیران بازاریابی نمونه مجسم همه این سبک‌ها هستند. در واقع این مدیران قدرتی چندگانه را در خود پرورش داده‌اند. این کار با شناخت نقطه مرکزی قدرت‌ شما و تلاش برای ایجاد مهارت‌هایی که با هر یک از این سبک‌ها همخوانی داشته باشد، شروع می‌شود.

نویسنده: Jake Sorofman

مترجم: مریم رضایی

منبع: HBR