روش‌های جدید به‌منظور تغییر عادات مشتری

اعتیاد همیشه مفهومی منفی ندارد. امروزه جایگاه ارزشی محصولات و روش‌های فروش و مصرف آنها چنان تاثیرگذار هستند که گروه‌های مختلف مصرف‌کنندگان را به مصرف چندین و چند باره وادار می‌كند و در اصل آنان را دچار اعتیاد به نام‌های تجاری می‌کنند. با وجود چنین شرایطی تلاش‌های شرکت‌های مختلف در افزایش سطح وفاداری مشتریان یا واداركردن آنان به تکرار خرید خود نشانه‌ای از رواج روش‌های اعتیادزایی است که مفهوم تحقیرآمیزی برای مشتری ندارند.

البته اعتیاد به محصولات باید با جوانبی مثبت  همراه باشد. برای بسیاری از بازاریابان این امر مستلزم اعمال تغییرات خاص در نحوه فعالیت آنان است.

دراین مقاله از مدیریت مناسبات با مشتریان جدید، استراتژی‌هایی برای تعامل با مشتری اجتماعی، ایجاد ارزش پایدار پیرامون نحوه موفقیت شرکت‌ها در جلب رضایت مشتری و ایجاد وفاداری با هدف برقراری پیوندهای قوی بین محصولات آنها و مشتریان سخن به میان آمده است. این مقاله به ۴ نکته اصلی مورد نیاز برای ایجاد اعتیاد به برند اشاره شده است: محصول، پاداش، قیمت و ارتباطات.

محصول

هر محصولی صرف‌نظر از اینکه کالا باشد یا خدمت، دارای پنج دسته اصلی از مزایای ذاتی است که در ایجاد انگیزه خرید مجدد برای مصرف‌کنندگان تاثیرگذار است. این دسته‌بندی به شرح زیر است:

محصول پایه – اصلی‌ترین مزیتی که مشتریان محصول از مصرف آن، در کنار محصول دیده شدن و داشتن و به‌کاربردن آن در زمان نیاز به دست می‌آورند.

محصول واقعی – عناصر محسوس و نامحسوسی مانند بسته‌بندی، زیبایی، رنگ، برند و… که شرکت در کنار محصول اصلی عرضه می‌کند.

محصول موردانتظار – عناصر اضافی نظیر تامین منابع مالی، نصب و راه‌اندازی، پشتیبانی و خدمات پس از فروش و خدمات تحویل که شرکت، واسطه‌های کانال توزیع یا شرکای دیگر آن به کمک هم درکنار محصول ارائه می‌کنند. فرآیند خرید، مصرف و تجارب پس از فروش همگی جزئی از این بخش هستند.

محصول تقویت شده – عناصری که در قالب مفاهیم یا به شکلی گسترده‌تر به همراه محصول ارائه می‌شوند. مثل دوستی با محیط زیست، همراهی و همکاری با موسسات خیریه.

محصول بالقوه – مزایا یا پاداش‌های بالقوه‌ای که به‌طور مستقیم با محصول در ارتباط نیستند و توسط شرکت به آن افزوده می‌شوند. نمونه‌های آن عبارت است از: سیستم‌های موازی ارزش افزا نظیر برنامه‌های ایجاد وفاداری.

پاداش‌ها

بازاریابان به‌طور سنتی بر سه سطح نخست(محصول پایه، محصول واقعی و محصول مورد انتظار دسته بندی مذکور به‌منظور فراهم كردن جایگاه ارزشی برای مشتریان است) تمرکز داشتند. اما از آنجا که تمایز در بسیاری از بازارها به‌خصوص در بازارهای بالغ با کاهش روبه‌رو بوده است، تمرکز صرف بر این سه سطح احتمالا به مشارکت مشتری و ایجاد اعتیاد در مصرف‌کننده منتهی نخواهد شد.

محصول تقویت شده دلایل ثانویه‌ای برای خرید محصول فراهم می‌آورد که دلیل گرایش بسیاری از شرکت‌ها را به استفاده از این رویکرد برای ایجاد تمایز به خوبی روشن کرده است. نمونه‌های آن پروژه RBC’s Blue Water و CIBC’s Run for the Cure و Ride for Heart شرکت Becel و سایر ابتکارات در زمینه طرح‌های مسوولیت اجتماعی است.

محصول بالقوه پتانسیل‌های بالقوه و قابل توجهی را برای بازاریابان در زمینه تشویق به تغییر عادت خرید مصرف‌کنندگان فراهم می‌کند. برنامه‌های ایجاد وفاداری نمونه‌ای از این مزایا هستند. در این حالت شرکت‌ها تلاش دارند سیستم ارزشی را به موازات مزایای آن فراهم آورند که پاداش‌هایی غیرمستقیم برای مصرف‌کننده به ارمغان می‌آورد. بنابراین این برنامه‌ها چند دلیل برای مصرف محصول ارائه می‌کنند، روش‌های تقویتی که روان شناسان از آن با عنوان شرطی‌سازی عامل یاد می‌کنند.

همان‌طور که در بخش معرفی عوامل پنج‌گانه اشاره شد، دلایل فراوانی برای مشارکت مصرف‌کنندگان در فرآیند خرید، مصرف و خرید مجدد محصول وجود دارد. مصرف‌کننده‌ای به دلایل متعدد به مصرف اعتیاد دارد که از پاداش‌های درون‌خیز (ذاتی) یا برون خیز رفتار تقویت شده خرید ناشی می‌شوند. پاداش‌های ذاتی آن‌دسته از پاداش‌هایی هستند که با عناصر ذاتی یا طبیعی روح و روان فرد ارتباط دارند. عناصر برون خیز نیز عمدتا بر رفتار فرد و عوامل خارجی مرتبط با فرد تمرکز دارند. مصرف‌کنندگان در حال حاضر بخش قابل‌توجهی از زمان خود را صرف انجام بازی‌های آنلاین و استفاده از رسانه‌های جدید به جای تلویزیون می‌کنند. در نتیجه این تغییر بازاریابان اکنون به دنبال تمرکز بر عرضه محرک‌های کوتاه‌مدت با اثرگذاری و پاداش بلندمدت هستند. برنامه‌های ایجاد وفاداری آنلاین به مصرف‌کنندگان این امکان را می‌دهند تا به جمع آوری امتیاز برای کسب پاداش‌های مجازی روی آورند که در حقیقت ارزش واقعی برای آنان به ارمغان نمی‌آورد. برای نمونه بازی‌های مجازی نظیر MyTown یا Farmville امتیازاتی را برای کاربران فراهم می‌آورند که در روند بازی کاربرد دارند. انگیزه جمع‌آوری امتیاز با هدف افزایش امتیاز، مهارت و موقعیت کاربر در فرآیند بازی ایجاد می‌شود. طراحی تابلوی امتیازات به کاربران امکان می‌دهد موقعیت خود را شناسایی کرده و نسبت به جمع‌آوری امتیاز بیشتر ترغیب شوند.

قیمت

بازاریابان به‌خوبی می‌دانند که مصرف‌کنندگان تنها زمانی در شرف خرید هستند که فرصت تجربه مصرف محصولی برای آنان فراهم شود و بتوانند محصول را بدون هیچ خطری مصرف کنند. به همین دلیل است که خودروسازان محصولات خود را پیش از عرضه آزمایش می‌کنند و اغلب فروشگاه‌ها سیاست‌های جایگزین كردن کالا یا استرداد وجه کالا را برای مشتریان در نظر می‌گیرند.

بازاریابان مدت‌ها از قیمت به عنوان مشوقی برای تغییر عادات مصرف‌کنندگان استفاده کرده‌اند. خرده‌فروشان با جذب رهبران بازار به دنبال رونق بخشیدن به کسب‌وکار خود هستند. تولیدکنندگان به‌صورت دوره‌ای از کاهش قیمت برای جلب توجه مشتریان استفاده می‌کنند.

کالاهایی مثل صابون و غلات صبحانه معمولا در قالب نمونه به مشتریان عرضه می‌شوند و در نتیجه می‌توانند عادات و رفتار مصرف مشتریان را تحت تاثیر قرار دهند. اگر مصرف‌کننده برای تغییر رفتار به انگیزه‌های مادی نیاز دارد، اگر به دنبال فرصتی است که محصولی را تست کند، اگر تمایل به تغییر رفتار دارد پس چرا فرصتی برای مصرف محصول‌مان به آنها ندهیم؟ همان‌طورکه قبلا اشاره شد می‌توان محصولات را در قالب نمونه‌هایی به مشتریان ارائه کرد، این نکته برای محصول تقویت شده و محصول بالقوه نیز صادق است. می‌توان در رویدادی از مصرف‌کنندگان میزبانی کرد (محصول تقویت شده) یا به‌دلیل وفاداری از او قدردانی کرد (محصول بالقوه). سایر مثال‌های محصول تقویت شده شامل تهیه تی‌شرت‌ها یا سایر کالاهایی است که در کنار محصول اصلی به مشتری عرضه می‌شود.

در حال حاضر این مدل کسب وکار که اصطلاحا از آن با عنوان «freemium» یاد می‌شود، به‌صورت گسترده در میان شرکت‌هایی که به دنبال ایجاد تغییر در رفتار مصرف‌کننده هستند، رواج پیدا کرده است. به صورتی که مصرف‌کنندگان نمونه‌ای رایگان از کالا یا خدمات را مصرف و در صورت تمایل نسخه کامل با ویژگی‌های اضافی را با پرداخت پول دریافت می‌کنند. این مدل بیشتر در صنعت تولید برنامه‌های نرم‌افزاری کاربرد دارد و نمونه آن برنامه‌های ارائه شده در اپ استور شرکت اپل و سرویس‌هایی نظیر Google Analytics هستند.

با اشاره به این نکته که راهکارهای رایگان احتمالا می‌توانند در رفتار مصرف‌کننده تغییراتی ایجاد کنند، به یاد داشته باشید که کاهش قیمت باید با احتیاط صورت گیرد. برای مثال اگر هزینه‌های متغیر شرکتی ۵۵ درصد قیمت کل فروش است و قیمت‌ها را به اندازه ۱۵ درصد کاهش داده است، باید افزایش۶۰ درصدی فروش را تجربه کند تا دچار مشکلات مالی نشود. درحالی‌که مصرف رایگان می‌تواند برای مصرف‌کننده زمینه مصرف اعتیادی را فراهم آورد، اغلب هزینه‌هایی را در پی دارد. مشتریان معمولا در دریافت رایگان کالا یا خدمتی مبلغی را پرداخت نمی‌کنند اما شاید به‌صورت غیرمستقیم منافعی را برای عرضه‌کننده به ارمغان آورند.

جلب توجه: مشاهده آنلاین و رایگان برای مثال بهره‌مندی از تخفیفات فروش با مشاهده یک پیام تبلیغاتی آنلاین.

دریافت جمعی: بهره‌مندی از تخفیفات یا حتی دریافت محصولی رایگان در کنار محصول خریداری شده.

مرجوعی‌ها: شرکت‌ها اغلب با هدف جلب مشتریان جدید محصولات و خدمات خود را زیر قیمت یا تحت شرایطی به فروش می‌رسانند. این روند پایه اصلی ترویج‌های خانوادگی است که توسط گروهی از خرده‌فروشان یا برخی از تولیدکنندگان تلفن همراه استفاده می‌شود.

تامین مالی: دریافت پرداخت‌های ماهانه یا دوره‌ای به‌منظور ارائه اطلاعات و امکان آگاهی از تخفیفات.

اطلاعات: ممکن است سازمان‌های مختلف با اهداف گوناگون به دنبال جمع‌آوری اطلاعات از مشتریان یا گردآوری اطلاعات و عادات خرید آنان باشند. برای مثال استارباکس می‌تواند از مشتریانش بپرسد: «به ما بگویید عملکردمان را چگونه ارزیابی می‌کنید تا یک کوپن قهوه رایگان دریافت کنید».

واحد پولی یک شرکت: برخی از سازمان‌ها مثل واحد Canadian Tire واحد پول کشورخود را به عنوان بخشی از مدل کسب وکار  به‌کار می‌برند. برخی از بازی‌های آنلاین نیز از این تاکتیک بهره می‌برند.

امتیازات: مشتریان امتیازاتی را دریافت می‌کنند که با خدمات و محصولات قابل معاوضه هستند.

ارتقای محصولات: شرکت‌ها اغلب از درآمد حاصل از نسخه‌های پولی محصولات خود به‌منظور تامین مالی ارائه رایگان آنها استفاده می‌کنند. این روش بیشتر در بخش برنامه‌های نرم‌افزاری کاربرد دارد. مثل بازی معروف پرندگان خشمگین که به صورت رایگان عرضه می‌شود ولی استفاده از بخش‌هایی از آن مستلزم پرداخت نقدی است.

بازیافت: شاید مصرف‌کنندگان نسبت به خرید مجدد در ازای عرضه ته مانده یا بخش قابل بازیافت محصول تشویق شوند.

زمان: زمان یکی از مهم‌ترین فاکتورهایی است که شرکت‌های مختلف از آن به عنوان ابزاری برای حفظ کسب وکار در آینده و افزایش فروش در آینده با هدف جبران کسری فروش کنونی استفاده می‌کنند.

ارتباطات

روش‌های متعددی به‌منظور تغییر عادات مصرف کننده وجود دارد. رویکردهای اصلی بر ویژگی‌های محصول، پاداش‌ها و قیمت تمرکز دارند اما هیچ رفتاری بدون برقراری ارتباطات با مصرف‌کننده قابل تغییر نیست.

استراتژی‌های ارتباطات پیش‌تر بر شناخت مشتری به‌عنوان مهم‌ترین عامل تاثیرگذار بر رفتار وی تاکید داشتند. به‌طور روز افزون شرکت‌ها رفتارهای خریدی را تعریف می‌کنندکه از طریق اعمال ارتباطات امکانپذیر هستند. این فرآیند از طریق تمرکز بر روش‌های تغییر رفتار و تکرار آنها تمرکز دارند تا اینکه رفتار جدید در ذهن مصرف‌کننده نهادینه شود. با تکرار مناسب رفتارهای جدید و تقویت آنها در ادراک و ذهن مصرف‌کنندگان، مشتری به مرور این رفتار را به عنوان رفتار غالب می‌پذیرد.

یک مصرف کننده برای خرید یک جفت کفش در قدم اول به تخفیف خوب نیاز دارد.  با ارائه تخفیف، او به دنبال توجیهی مناسب برای خرید کفش‌ها می‌گردد. کفش‌ها را می‌خرد، استفاده می‌کند و به‌نظر بسیار آنها را پسندیده است، به این ترتیب این بار تمایل بیشتری به خرید مجدد دارد.

پس از چند خرید رفتارهای خرید وی تغییر کرده است و خرید‌های آنلاین بیشتری انجام می‌دهد، به فروشندگان آنلاین اطمینان دارد و به منابع اطلاعاتی در این خصوص توجه بسیاری می‌کند.

همان‌طور که در مقاله پیشرو استدلال شد چهار عامل کلیدی در ایجاد اعتیاد در مصرف‌کننده تاثیرگذار هستند: محصول، پاداش‌ها، قیمت و ارتباطات.

این فرآیند به شرح زیر است: قدم اول درک عمیق‌تر عوامل یاد شده و ایجاد مفهومی جدید برای محصول که ارزشی بیش از محصول پایه برای مشتری به ارمغان می‌آورد و در نهایت استفاده از استراتژی‌های ارتباطی به‌منظور تشویق مصرف‌کننده به تغییر عادات خرید.

مترجم: فریبا ولیزاده

منبع: iveybusinessjournal