مشتریان خود را زجر دهید

در طول دهه اخیر، توصیه پیشروان بازاریابی، توجه به بازاریابی، ‌توجه به مشتری،‌ تمرکز بر مشتری و حتی لرزیدن به خاطر شدت احساس مسئولیت نسبت به شعار «مشتری‌محوری» بوده است. مصرف‌کنندگان از اینکه دیگران درصدد ارضاء امیال آنها هستند،‌ خسته شده‌اند. آنها آرزو دارند،‌ درست مثل روزگاران قدیم، بازاریابها سر به سر آنها گذارده و آنها را در حسرت یک فراورده نگهداشته و زجر دهند.

در طول دهه اخیر، توصیه پیشروان بازاریابی، توجه به بازاریابی، ‌توجه به مشتری،‌ تمرکز بر مشتری و حتی لرزیدن به خاطر شدت احساس مسئولیت نسبت به شعار «مشتری‌محوری» بوده است.

اما پروفسور براون معتقد است که این تب همه‌گیر بیش از حد گسترش یافته است.

او در این مقاله نظراتش را در مورد «بازاریابی رجعت – Retromarketing» ارائه می‌کند.

دورانی بود که در آن رمز موفقیت بازاریاب‌ها،‌ به جای ارضاء نیاز مشتریان در زجر دادن آنها بود.

براون، با استفاده از مثالهای زنده نشان می‌دهد که اخیرا فعالیت‌های بازاریابی زیادی روی مصرف‌کنندگان صورت گرفته که همگی متکی بر مشتری مداری نبوده‌اند.

این فعالیت‌ها به جای مشتری‌سالاری، ‌بر پایه پنج اصل بازاریابی رجعت استوار گردیده‌اند:

۱- امتیاز انحصاری: بازاریابی رجعت با فاصله گرفتن از رهنمود «بفرمایید، بیایید بردارید، به همه می‌رسد» که در زمره اصول بازاریابی جدید است،‌ رهنمود «آن را می‌خواهی! فعلا نمی‌توانی بخری بعدا یه سری به ما بزن،‌ دوست من» را تجویز کرده و توصیه به توزیع نکردن عمدی موجودی‌ها و تاخیر در جلب رضایت مشتریان می‌کند….

۲- پنهان‌کاری: در حالی که بازاریابی جدید صریح و شفاف است،‌ بازاریابی رجعت از رمز و راز، ‌متعجب کردن و عملیات سرّی لذت می‌برد؛ به دستورالعمل‌های سرّی برای ساخت همه گونه خوردنی دقت کنید.

رمز موفقیت در این است که اطمینان حاصل آید که وجود پنهان‌کاری مخفی نمانده است.

۳- اغراق: در این دنیای بی‌امان تبلیغات،‌ اغراق،‌ جنبه حیاتی پیدا کرده و می‌تواند به طرق مختلفی صورت گیرد. از رمز و راز گرفته تا اهانت کردن و متعجب کردن.

۴- سرگرمی: بازاریابی باید توجه مردم را به خود جلب و مشغول کرده و سرگرم سازد. بزرگترین ضعف و عامل شکست بازاریابی جدید این است که سرگرم‌کننده نیست.

۵- سر کار گذاشتن: مشتریان عاشق این هستند که سر به سرشان گذاشته شود. برای مؤثربودن، لازم نیست که کلک‌ها مفصل و پیچیده باشند،‌ بلکه می‌توانند سطحی و ارزان باشند.

اما اگر یک نام تجاری ، مورد اقبال حتی عده‌ای که کلک خورده‌اند،‌ قرار گیرد،‌ در این صورت منافع مادی هنگفتی به بار خواهد آورد.

در نهایت باید گفت مدیران بازاریابی از فکر مانع‌تراشی عمدی برای مصرف‌کنندگان نگرانند.

اما اگر آنها حقیقتاً مشتری‌گرا هستند،‌ باید هر چیزی را که مشتریان می‌خواهند به آنها بدهند؛ روش بازاریابی قدیم تحریک‌آمیز و غیر قابل توجیه!

دکتر پیام ناوی

مشاور و مدرس مدیریت تجربه مشتری

رییس هیات علمی اتاق مدیریت ارتباط با مشتری