فراز و نشیب باشگاه های مشتریان در ایران ( قسمت اول )

امروز تلاش کارشناسان و مدیران سازمان های پیشرو  در زمینه باشگاه مشتریان موجب توجه سازمان ها و مدیران دیگر سازمان ها به مقوله باشگاه مشتریان شده است، لیکن متاسفانه عدم توجه به استانداردهای اجرایی و پژوهشی مدون در زمینه باشگاه مشتریان، برداشت ها و تعاریف سطحی و بعضا نادرستی را در فضای کسب و  کار ایجاد کرده است.

چند سالی است که شرکت های بزرگ و کوچک در سراسر جهان، باشگاه مشتریان را به عنوان یک بسته کامل در مراقبت، مدیریت ارتباط و وفادارسازی مشتریان، همکاران، تأمین کنندگان و به نوعی تمامی ذینفعان در نظر گرفته اند. اندازه گیری توان بالقوه بازار، تجزیه وتحلیل سهم بازار، تعیین خصـــــوصیات بازار، تجزیه وتحلیل فروش، مطالعات مربوط به روند فعالیتهای تجـــاری، پیش بینی های کوتاه مدت، مطالعات مربوط به کالاهای رقابتی، پیش بینی های بلندمدت و بالاخره مطالعات مربوط به سیستم های اطلاعات بازاریابی و بررسیهای قیمت گذاری را می توان با باشگاه مشتریان تقویت و کارآمد نمود.

در ایران نیز ، فضای عمومی کسب و کار در خصوص این مقوله هوشیار شده و باشگاه های متعددی شکل گرفته اند. هرچند اکثر این باشگاه ها تنها تبدیل به یک بنگاه تبلیغاتی برای فروش محصولات بیشتر و یا یک سیستم تخفیف برای مشتریان شده اند، لیکن همچنان می بایست تلاش سازمان های پیشرو در این حوزه را ارج نهاد .

امروز تلاش کارشناسان و مدیران این سازمان های پیشرو موجب توجه سازمان ها و مدیران دیگر سازمان ها به مقوله باشگاه مشتریان شده است، لیکن متاسفانه عدم توجه به استانداردهای اجرایی و پژوهشی مدون در زمینه باشگاه مشتریان، برداشت ها و تعاریف سطحی و بعضا نادرستی را در فضای کسب و  کار ایجاد کرده است. اگر روزگاری فریاد ” CRM نرم افزار نیست” از زبان اساتید فن به گوش می رسید، امروز نیز زمزمه های ” باشگاه مشتریان، سیستم تخفیف نیست! ” از گوشه و کنار به گوش می رسد. از سوی دیگر برخلاف آنچه كه امروز در ايران رايج شده است، باید گفت باشگاه مشتريان ، موجوديتي متشكل از یک كسب و كار و مشتريان آن نيست.  . در واقع باشگاه مشتريان، مجموعه اي متشكل از مشتريان شما، همكاران شما، مشتریان همكاران شما، تامين كنندگان شما ، كسب و كار شما  و کسب و کارهای همفکر و هم راستای شماست.

نباید فراموش کرد که یک باشگاه مشتریان موفق می بایست دارای مزیت های رقابتی ارزشمند نیز باشد. هر اندازه هم كه بتوانيد كيفيت باشگاه خود را بالا ببريد، باز هم از نظر مشتریان، شما ” آنچه را كه بايد ارائه مي داديد، ارائه داده ايد. و نه بيشتر! ”

این روزها اتاق مدیریت ارتباط با مشتری سعی نموده بردارهای نا متجانس و نا همگون تعاریف متعدد از باشگاه مشتریان را همراستا سازد تا بتوان به تعریفی مشخص از یک باشگاه شایسته ی مشتریان ایرانی دست پیدا کرد. آن چه در ادامه می آید، بخشی از این استانداردها می باشد:

جهت راه اندازی یک باشگاه مشتریان موفق می بایست نکات زیر مد نظر قرارگیرند:

*  تعهد سازماني به برنامه باشگاه می بایست از سوی مدیریت و کارکنان  درک شود.

* طرح ريزي و اجراي مراحل مختلف برنامه تأسيس باشگاه می بایست طبق اصول روش اجرایی تاسیس باشگاه صورت پذیرد.

* اجراي برنامه طرح ريزي شده به وسيله کارکنان عملياتي شرکت می بایست  ساده باشد؛

* درک اينکه چگونه اعضاي باشگاه / مشتريان از منافع باشگاه بهره مند مي شوند می بایست براي ایشان آسان باشد؛

از سوی دیگر ساختار روش اجرایی تاسیس یک باشگاه مشتریان استاندارد به شرح زیر می باشد:

1- تشکیل تیم پروژه یا به اصطلاح PMO ( دفتر پروژه )

2- عارضه یابی سازمان و تعیین میزان آمادگی پرسنل و فرآیندهای سازمانی جهت اجرای پروژه

3- اجرای برنامه آموزش پرسنل و یا مهندسی مجدد فرآیندهای مرتبط با باشگاه مشتریان

4- تعيين منطق اجراي برنامه ( افزايش سود، اعتبار برند، مبازره تجاري يا …..

5- طرح ریزی نظام جمع آوری اطلاعات و صدای مشتری

6- تحليل رفتار و روند فروش و خرید مشتریان

7- جمع آوری اطلاعات اولیه سودآوری شرکت از طرح تجاری رایج در سازمان

8- تهيه طرح مفهومي شامل تعیین شیوه های جذب، اشتراک دهی، ادبیات و قوانین باشگاه

9- تهيه گردشكارها

10- ايجاد زيرساخت هاي نرم افزاري و سخت افزاري شامل اجرای پورتال مشتریان، سامانه نظرسنجی، سامانه دریافت شکایات، سامانه اندازه گیری سطح رضایت، سیستم نرم افزاری و سخت افزاری جمع آوری و تحلیل امتیازات مشتری، برگزاری برنامه های فیزیکی مانند سمینارها، جشن ها و … ویژه باشگاه

این متن مقدمه ای بود بر عزم ما جهت ارائه  مطالعات تطبیقی در خصوص باشگاه های مشتریان ایرانی و  تحلیل نقاط ضعف و قوت آن که در روزهای شنبه هر هفته در همین ستون ارائه می شود. همچنین از این طریق سعی خواهیم نمود تا راه را جهت بحث و گفتگو میان کارشناسان امر در این زمینه هموار نماییم. در این حین کلیه علاقمندان می توانند جهت مشارکت در این موضوع و ارسال نظرات و سوالات خود در خصوص باشگاه مشتریان با نگارنده ی متن در ارتباط باشند.

مهدی بدیعی – مدیر عامل و بنیان گذار اتاق مدیریت ارتباط با مشتری
روزنامه فرصت – 28 فروردین 96

جهت مشاهده مطالب مرتبط میتوانید در کانال رسمی اتاق مدیریت ارتباط با مشتری عضو شوید.  telegram.me/crmroom