مدیریت تجربه مشتری یک نیاز استراتژیک اما پر از چالش

هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیشتر از حفظ یک مشتری موجود است با این حال تمام مشتریان یکسان خلق نمی شوند. برخی نیاز به توجه بیشتری از دیگران دارند، بعضی نیاز به پیگیری و راهنمایی های مداوم دارند و برخی علاقه ای ندارند که بابت هر چیز پیش پا افتاده ای مزاحم شان شوید.
با به دست آوردن بینش درمورد نیازها، ترجیحات و رفتار مشتری می توان سفر مشتری را در نقاط حساس بهینه کرد. ارائه مداوم تجارب مثبت به ایجاد روابطی پایدار منتهی می شود و روابط قوی کمک به ایجاد وفاداری، رشد و سودآوری می کند.

دیریت تجربه مشتری (CEM) بر ایجاد تجارب متفاوت در مرحله ای که مشتری تصمیم به تعامل با شرکت می گیرد تمرکز دارد و از طرفی تمرکز روی CEM به عنوان یک استراتژی کمک می کند تا قابلیت ارائه خدمات، هم تراز و منطبق با تغییرات رفتاری مخاطبان هدف شما شود. در این شرایط مزایای حاصله فراتر از بهبود در رضایت مشتری است.

شما یک وفاداری پایدار در مشتریان تان خلق کرده اید، مشتریان وفادار خرید بیشتری انجام می دهند و تجربه خود را با دوستان و خانواده به اشتراک می گذارند. آنها همچنین به توسعه افزایشی فروش از طریق توصیه کردن شما به مخاطبان در شبکه های اجتماعی و حرفه ای کمک می کنند. به عبارتی آنها تجارب شان با شما را در شبکه ها به اشتراک خواهند گذاشت.

در فضای کسب و کار امروز، سرعت نوآوری و شدت رقابت، کار را برای عموم شرکت ها برای سبقت گرفتن از رقبا براساس دیدگاه صرفا محصول گرا سخت تر کرده است زیرا آنچه در بازار امروز اتفاق می افتد کپی برداری از ویژگی های محصول و معرفی محصول مشابه در بازار توسط رقباست هر چقدر هم که این ویژگی ها جدید باشد.

به بازارهای لوازم خانگی، موبایل، پوشاک و بسیاری از بازارهای دیگر دقت کنید در چنین شرایطی است که کیفیت تجربه مشتری از اهمیت بیشتری برخوردار می شود و حتی در برخی موارد کیفیت تجربه می تواند به توجیه قیمت گذاری اولیه شما نیزکمک کند.

مدیریت تجربه مشتری می تواند یک پروسه طولانی باشد. هر نقطه تماسی از کمپین های تبلیغاتی تا پشتیبانی پس از خرید می تواند بر ادراک مشتری و وفاداری او تاثیر بگذارد. برای تحت تاثیر قرار دادن این تعاملات، سازمان ها اغلب نیاز به ایجاد تحول در خود، تطبیق سیستم ها، فرآیندها و زیرساخت های شان دارند برای اینکه مشتری را در مرکز تمامی فعالیت های شان قرار دهند.

لذا این تلاش واقعا ارزش سرمایه گذاری دارد چراکه تجربه مثبت مشتری می تواند باعث یک انرژی حرکتی بسیار بالا برای هر دو طرف سازمان و مشتری شود،  ایجاد یک اکوسیستم از حسن نیت که اتفاقا هزینه نسبتا کمی برای حفظ و نگهداری لازم دارد، اما می تواند با همراه کردن طرفداران وفادار به یک بازخورد ملموس رو به رشد برای سازمان شما منتج شود.

اما چرا مدیریت تجربه مشتری سخت است؟

اگرچه بسیاری از سازمان ها سیستم پیگیری و ثبت داده های مشتری و اندازه گیری رضایت مشتری دارند، اما تعداد کمی از سازمان ها یک دیدگاه جامع و کلی نگر از تجربه مشتری را در اختیار دارند. برنامه های صدای مشتری قادرند شاخص امتیاز خالص ترویج کنندگان (NPS) را تعیین کنند ولی معمولا این سنجش ها عملگرایانه نیست.

ابزارهای هوش تجاری نیز بینش و دیدی را روی ماهیت پویای رفتار مشتری ارائه می دهند، اما بدون پشتیبانی فناوری اطلاعات و تفسیرهای تحلیلگران آمار قابل بهره برداری و اثربخش نخواهد بود.

از سوی دیگر مسئولیت ابتدا تا انتهای سفر مشتری در کارکردهای کسب وکاری متعددی در یک شرکت توزیع شده که اغلب اوقات ارسال پیام ها و ارائه خدمات برنامه ریزی نشده و غیرهماهنگ به یک چالش مداوم برای مشتری و حتی سازمان بدل می شود و دقیقا در چنین شرایطی مشکل زمانی حادتر خواهد شد که اطلاعات مشتریان در طول چرخه عمر مشتری انباشته شود.

علاوه براین زمانی که شرکت ها توسعه یافته و رشد می کنند، اغلب سیستم های جدید، برنامه های کاربردی و فرآیندهای آنان تنها تا حدی با زیرساخت های موروثی و به جا مانده از قبل یکپارچه هستند  و در اکثر مواقع منجر به تکه تکه و جزیره ای شدن داده ها، طبقه بندی متناقض از آنها و گزارش های نادرست می شود.

مالکیت فرآیند تجربه مشتری نیز در بسیاری از سازمان ها معمولا بین واحد مهندسی محصول، بازاریابی و گروه های فروش تکه تکه می شود یا ممکن است حتی از انسجام کمی در میان این دپارتمان ها برخوردار باشد. در چنین شرایطی است که بهره برداری از پیاده سازی مدیریت تجربه مشتری صرفا برای پرداختن به فروش و تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری مورد استفاده قرار می گیرد و خلق تجربه ای خیال انگیز برای مشتری در تمامی طول سفرش و نقاط تماس آن به فراموشی سپرده خواهد شد.

نویسنده : دکتر پیام ناوی ، رییس هیات علمی اتاق مدیریت ارتباط با مشتری
روزنامه فرصت امروز – 24اسفند 95

جهت مشاهده مطالب مرتبط میتوانید در کانال رسمی اتاق مدیریت ارتباط با مشتری عضو شوید.  telegram.me/crmroom