به مشتریان خود یک تجربه خوشایند بفروشید

امروزه بازاریاب‌ها و استراتژیست‌ها و بهتر بگوییم صاحبان کسب وکارهای تولیدی و خدماتی حرفه‌ای در دنیا به جای فروختن محصول، به دنبال انتقال یک تجربه خوشایند به مشتریان خود هستند و در اصطلاح برای لمس موفقیت، تجربه مشتریان خود را در اولویت کسب‌وکارشان قرار داده‌اند که در اصطلاح به آن (CEM) یا مدیریت تجربه مشتریان گفته می‌شود.

کمپانی بی.ام.و شعاری دارد که می‌گوید ما به شما تجربه رانندگی با یک خودروی متفاوت را می‌فروشیم نه خود خودرو را. شرکت مشاوره مدیریت مک کنزی تجربه همکاری با این شرکت را به شرکت‌های مشتری خود می‌فروشد نه ایده‌ها و شیوه‌های مدیریتی را. اولین سوال این است که تجربه تعریفش چیست، اما سوال اصلی این است که آیا یک کسب‌وکار اگر امروز این موضوع را درک کند فردا می‌تواند تجربه خوشایند به مشتری خود تقدیم کند؟ جواب دوم را اول می‌دهیم. خیر. اگر که شما تا دیروز خدمت به مشتریان خود می‌فروختید حالا وقت آن رسیده است که پا را فراتر بگذارید و در مسیر فروش یک تجربه خوشایند به مشتری قدم بردارید. در ابتدا باید از سمت محصول یا خدمت به سمت ارائه یک راه حل مناسب به مشتری حرکت کنید.

مشتری در دنیای امروز محصول نمی‌خواهد، نیازی دارد که راه حل آن را از شما طلب می‌کند، در واقع در اصل مفهوم بازاریابی پاسخ به نیاز مشتری با یک راه حل مناسب است. شرکتی که از شما نرم‌افزار CRM خریداری می‌کند صرفا به دنبال یک نرم‌افزار نیست، نیاز این شرکت پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت است. بیماری که به مرکز درمانی تخصصی شما جهت انجام عمل جراحی مراجعه می‌کند دکتر و جراحی و دارو نمی‌خواهد، بلکه درمان بیماری خودش را می‌خواهد یعنی یک خدمات کامل مد نظر اوست. پس شما به عنوان یک شرکت تولید نرم‌افزار باید فعالیت‌های قبل، حین و بعد از محصول اصلی که نرم‌افزار هست را هم به مشتری ارائه دهید تا به یک راه حل برای مشتری برسید به عبارتی آموزش پرسنل، زیرساخت فناوری مناسب، وارد کردن داده‌های مشتری، پشتیبانی از نرم‌افزار را هم باید برای مشتری فراهم کنید تا بازار شما را به‌عنوان یک حرفه‌ای بپذیرد. در مرکز درمانی هم کلیه فعالیت‌های مربوط به آزمایش ها، مشاوره‌های روانشناسی و تغذیه وچک آپ‌های دوره‌ای باید به مشتری برای ارائه یک راه حل خدمت رسانی شود. مثال بسیار جالب دیگر در موضوع شرکت‌های خدمات بیمه است. چرا فردی که با خودروی خود تصادف کرده است تنها خدمات کارشناسی خسارت را دریافت می‌کند و به حال خود رها می‌شود؟ شرکت‌های بزرگ بیمه‌ای دنیا مشتری را رها نمی‌کنند. آنها با ارائه خدمات تعمیر خودرو با قیمت و کیفیت مناسب بر اساس نیاز مشتری و در اختیار قرار دادن یک خودروی امانی به مشتری تا زمان تعمیر شدن خودرو در واقع راه حل به مشتری ارائه می‌دهند. اما چگونه از راه حل به سمت تجربه خوشایند حرکت کنیم. اگر به خدمات خود و راه‌حل‌های خود جنبه‌های ناملموس و سرگرمی را هم اضافه کنید شما در واقع به مشتری تجربه فروخته‌اید. یک آژانس هواپیمایی معروف، به مسافران خود در فرودگاه مقصد که قصد رفتن به قرارها و جلسات مدیریتی دارند خدمات دوش گرفتن و اتوی لباس هایشان را ارائه می‌دهد تا در ذهن مشتری نسبت به رقبا یک جایگاه منحصربه‌فرد، یک راه حل مناسب و استثنایی سفر با هواپیما و یک تجربه خوشایند سفر را به وجود آورد. رستورانی که برای بچه‌ها مکان بازی و سرگرمی طراحی می‌کند، موسسه آموزشی که برای دانش‌پذیران خود کافی شاپ مهیا می‌کند، فروشگاه زنجیره‌ای که برای خانواده‌ها پارکینگ رایگان و کارواش با هزینه بسیار پایین مهیا می‌کند تجربه خوشایند می‌فروشد نه محصول و خدمت. دنیای رقابتی کسب‌وکارها به دنیای تجربه تبدیل شده است و مزیت‌های رقابتی هم رنگ تجربه به خود گرفته است.

شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات گردشگری، شرکت مشاوره مالی، شرکت مشاوره مدیریت، آژانس‌های هواپیمایی و دیگر کسب‌وکارهای خدماتی در اولویت پیاده سازی CEM هستند تا بتوانند مشتریان وفادار بسازند. اگر شما تجربه خوشایند فروختید مشتری شما را رها نخواهد کرد و به راحتی می‌توانید هزینه رفتن مشتری به سمت رقبای خود را برای مشتری با این کار بالا ببرید و مشتری با احتمال بالا در آینده هم شما را انتخاب خواهد کرد. چگونه شرکت‌های معروف مشاوره مدیریتی در دنیا مشتریان خود را حفظ می‌کنند، با مدیریت تجارب مشتری و سعی در ارائه اطمینان به مشتری در اینکه ما راه حل ارائه می‌دهیم و تجربه خوبی را با شرکت ما خواهید داشت. در شرایط پساتحریم در کشور اکنون کسب وکارها بازار خوبی را پیش رو خواهند داشت اما این بازار، شروع تازه‌ای را با استراتژی تازه‌ای طلب می‌کند که رمز موفقیت آن مدیریت تجربه مشتریان است. اگر کسب‌وکارها بخواهند شروع مجدد قوی داشته باشند باید نیازهای مشتریان را به خوبی درک کنند و این نیازها را در قالب راه حل به مشتری ارائه دهند و سعی کنند تا با در نظر گرفتن تمامی رفتارهای مصرف‌کننده اعم از آداب و رسوم، فرهنگ و شرایط اجتماعی و شخصیتی مشتری بسته به نوع کسب‌وکار، محصول و خدمت خود، یک تجربه خوشایند را به مشتری ارائه دهند.چاشنی اصلی ارائه تجربه خوشایند به مشتری خلاقیت و نوآوری است. اگر می‌خواهید تجربه شما در ذهن و قلب مشتری بماند باید نوآوری داشته باشید و نیاز مشتری را زودتر از اینکه خودش آن را بداند پیش‌بینی کنید و برای آن برنامه‌ریزی کنید تا هم مشتری متحیر شود و هم اینکه ایده خلاقانه شما در ذهن مشتری نقش ببندد و مدام به خلق تجربیات جدید مبادرت بورزید. راز اصلی بزرگ‌ترین و موفق‌ترین کسب‌وکارهای دنیا همین پیشرو بودن، اول بودن در ارائه تجربه خوشایند به زبان کسب‌وکار خودشان است، یک کسب‌وکار با ایجاد روابط عمومی خاص، یکی با یک پیام تبریک متفاوت، یکی دیگر با خدمات پس از فروش متفاوت، ارائه راه حل‌های مدیریتی، دیگری با برگزاری رویدادهای خاص مشتریان وفادار، هدیه‌های تبلیغاتی ماندگار و… .

نویسندگان: ساسان قاسمی، میلاد کوچکیان