چگونگی شناخت درست نیاز مشتری

در جهانی که نمی‌دانیم فردا چه خواهد شد، امنیت از تجربیات مستمر ناشی می‌شود. برندگان سریع‌تر و به دفعات بیشتر شکست می‌خورند، از منابع کمتری استفاده می‌کنند و به همان نسبت سریع‌تر از دیگران هم از شکست‌ها می‌آموزند.

در جهانی که نمی‌دانیم فردا چه خواهد شد، امنیت از تجربیات مستمر ناشی می‌شود. برندگان سریع‌تر و به دفعات بیشتر شکست می‌خورند، از منابع کمتری استفاده می‌کنند و به همان نسبت سریع‌تر از دیگران هم از شکست‌ها می‌آموزند. بنابراین اگر در جهانی که در آن همه چیز به سرعت تغییر می‌کند عمل می‌کنید، اکنون زمان بازآموزی غرایزتان است. انجام ندادن این کار بسیار ریسک‌پذیر است.

فرض کنید که ایده‌ای برای یک فیلم دارید. چه کار باید کنید؟ آیا باید آن را به صورت راز نگه دارید و یک سال را صرف نوشتن یک نسخه فیلمنامه کنید؟

اگر برای دوستانتان جالب است آیا از آنها سوال می‌کنید؟ یا از پیشوای فیلمنامه‌نویسی بلیک اسنایدر Blake Snyder کمک می‌گیرید و به مک‌دونالد می‌روید؟

پیشنهاد اسنایدر این است که یک فهرست از نسخه‌های فیلم‌ها تهیه کنید و ایده فیلم خودتان را با آنها ترکیب کنید. او می‌گوید پس از آن به مک‌دونالد بروید و از حداقل 10 غریبه بپرسید که کدام یک از آن فیلم‌ها را می‌خواهند ببینید. مادامی‌که آنجا هستید، فرصت را غنیمت بشمرید و از آنها بپرسید نظرشان نسبت به ایده شما چیست.

می‌دانید که ممکن است این کار به ایده شما آسیب بزند. غرایز شما نمی‌خواهند شکست بخورند بنابراین احتمالا شما سر تکان خواهید داد و می‌گویید که ایده مک‌دونالد یک نمونه خوب است، اما واقعا نظرتان این نیست. غرایزتان به شما خواهد گفت که با کار کردن طولانی روی آن یا با پرسش از فردی که همیشه نظرات شما را تایید دارد، مثل مادرتان! بازخورد‌های واقعی را به تاخیر می‌اندازید.

غرایزتان یک چیز را می‌گویند. چه کسی دوست دارد شکست بخورد؟ شکست موجب می‌شود شما نالایق و ناکارآمد به نظر آیید. بسیار بهتر است تا آنجا که می‌توانید از خطر دور بمانید. صبر کنید تا قوی‌تر شوید. احتمال شکست را به تاخیر بیندازید.

زمانی که جهان پیرامون شما به سرعت در حال تغییر است، به تاخیر انداختن شکست یک استراتژی بسیار پرخطر است. در جهانی که نمی‌دانیم فردا چه خواهد شد، امنیت از تجربیات مستمر ناشی می‌شود. برندگان سریع‌تر و به دفعات بیشتر شکست می‌خورند از منابع کمتری استفاده می‌کنند و سریع‌تر از سایرین هم از آن می‌آموزند. بنابراین اگر شما در جهانی که در آن همه چیز به سرعت تغییر می‌یابد عمل می‌کنید زمان بازآموزی غرایزتان است. انجام ندادن این کار بسیار خطرناک خواهد بود.

حال چگونه آزمایش می‌کنید؟ چگونه احتمال شکست را کاهش می‌دهید و آن را معنی‌دار می‌سازید؟ به‌طور خلاصه، آنچه که در دنیای نوآوری تجربه و آزمایش خوانده می‌شود را چگونه انجام می‌دهید؟

چه چیزی را می‌خواهید آزمون کنید؟

پاسخ کوتاه، فرض است. شما می‌خواهید شماری از فروض را که در مورد یک ایده یا مفهوم ساخته‌اید آزمون کنید. چه نسبت به آن آگاه باشید چه نباشید، مغز ما همیشه فروض را می‌سازد، بنابراین باید یک تصویر واضح بگیریم، سپس نمونه‌های مهم را آزمون کنیم.

این کار با استفاده از سه طبقه‌بندی مجزا به شما در سازماندهی تفکرتان کمک می‌کند:

• درجه تمایل(اینکه مردم ایده شما را می‌خواهند)

• قابلیت دوام (اینکه برای پیگیری ارزشمند باشد)

• امکان‌پذیری(اینکه تولید ایده شما ممکن باشد)

فروض درجه تمایل

مثال مک‌دونالد که در بالا ذکر شد یکی از نمونه‌های آزمون درجه تمایل است. ممکن است از همه فروشگاه همبرگر در شهر دیدن کنید و دریابید که هیچ‌کس نمی‌خواهد برود و فیلم شما را ببیند. اما با این کار نه‌تنها زمان و انرژی بی‌ثمر خودتان را ذخیره کرده‌اید، بلکه این کار به شما شانسی خواهد داد تا بیاموزید که چگونه ممکن است ایده شما با موفقیت روبه‌رو شود. راه دیگر آزمون درجه تمایل این است که «آیا سگ‌ها هر نوع غذای سگی را خواهند خورد؟» ایده شما برای یک نوع غذای سگ ابتدا نیاز به یک آزمون خواهد داشت: توت‌فرنگی و کدو تنبل را با چاشنی سیب‌زمینی جلوی یک سگ بگذارید، عقب بایستید و تماشا کنید.

فروض عملی شدن

گفتن اینکه یک ایده امکان‌پذیر است می‌تواند به معنی سه چیز باشد: یکی از آنها این است که علم اقتصاد مفید است به‌طوری‌که ارزشی که ایده ایجاد می‌کند بزرگ‌تر از سرمایه‌گذاری‌های مورد نیاز برای ایجاد آن است. معنای دوم این است که ریسک کردن ارزش پاداش را دارد. شاید فروش بستنی در صحرا مطلوب باشد و شما بتوانید آن را بسیار بیشتر از هزینه‌های تولید آن بفروشید. اما یک قطعی برق کافی است تا کل دارایی‌تان را از دست بدهید.

چطور قابلیت دوام دارد؟ کاملا درمورد ریسک‌ها و پاداش‌ها و آنچه نیاز به آزمایش شدن دارد فکر کنید. سوم، قابلیت دوام اشاره به این مساله دارد که آیا چیزی در بلندمدت پایدار است یا نه. آیا مشتریان اولیه دوباره خرید خواهند کرد؟ آیا ارزش اجتماعی در طول زمان پایدار خواهد ماند؟ بر حسب تعریف، این فروض اغلب سخت‌‌ترین موارد برای آزمون هستند.

فروض امکان‌پذیری

آیا تولید ایده شما امکان‌پذیر است و اگر آن را انجام دهید، آیا عمل خواهد کرد؟ فرض کنید پاسخ مثبت است یا چندان دور از ذهن نیست. اما دقیقا چه فرضی دارید و آیا می‌توانید از طریق آزمون از آن اطلاعات کسب کنید؟

با علم به ارزش و درجه تمایل ایده‌تان، مسیری برای انجام آن خواهید یافت.

چگونه آزمون خواهید کرد؟

رفتار را آزمون کنید نه یک نظریه را. مردم بسیار مشهورند به اینکه حرف و عملشان یکسان نیست. در پژوهش اخیر دانشگاه UCLA از فواید کرم‌های ضدآفتاب زمانی‌که MRI می‌شوند گفته شد. سپس از آنها پرسیده شد که قصد دارند چه مقدار کرم ضد آفتاب در دفعات بعدی استفاده کنند. نتایج جالب حاکی از عدم ارتباط معین بین حرف و رفتار بود؛ هنوز آنها می‌توانستند رفتارها را بر اساس اسکن‌های مغزی پیش‌بینی کنند.

پیش‌بینی آنها زمانی که افراد برایMRI حاضر شدند، متفاوت بود. بنابر این اگر لحظه‌ای که افراد MRI می‌شوند، از آنها نظرشان را بپرسید، می‌توانید آنها را در موقعیتی قرار دهید تا رفتارشان را نشان دهند یا بهتر از آن مجبور شوند دست به جیب شوند. پول حرف آخر را می‌زند.

بنابر این از نظر رفتاری می‌توانید فرض خود را در زمان و هزینه کمتر آزمون کنید. می‌توانید سریع‌تر بوده دقت پایین‌تری داشته باشید. خودتان را با مطرح کردن آزمون‌های رفتاری سریع به زحمت بیندازید؛ جایی که مردم به‌جای اینکه نظر بدهند تصمیمات واقعی می‌گیرند. هر چه شما در آزمایش سریع‌تر باشید، می‌توانید ایده‌ها و جنبه‌های بیشتری را آزمون کنید. به این اصل ABT نوآوری می‌گویند: Always Be Testing (همیشه آزمون کنید).

تا چه حد می‌توانید دقت (Low Resolution)پایین داشته باشید؟

بیایید نگاهی به منتخبی از روش‌های دقت پایین داشته باشیم. هر کدام از این روش‌ها توسط آلبرتو ساووئیا Alberto Savoia و اریک رایز Eric Ries کار شده است تا کارآفرینان زمان خود را روی ساخت چیزی که کسی نمی‌خواهد به هدر ندهند.

هیچ دقتی وجود ندارد. یک «ورودی» جعلی برای محصولی که هنوز وجود ندارد بسازید. برای مثال وبسایتی بسازید که مردم را به یک سفر دریایی تخیلی به قطب شمال دعوت می‌کنید، فقط برای اینکه ببینید آیا کسی استقبال خواهد کرد. زمانی که آنها استقبال کردند عذرخواهی کنید و بگویید در آینده نزدیک برنامه را عملی خواهید کرد سپس به سرعت با مراحل بعدی پیش بروید و آن را بسازید.

دقت پایین: این جایی است که ما ضوابط مهم را آماده برای آزمون داریم و باقی با سعی و تلاش به‌دست خواهد آمد. در سال 1920، نیک سوئینمورد Nick Swinmurn تصمیم گرفت تا آزمایش کند که آیا مردم خرید کفش را به صورت آنلاین انجام می‌دهند. او از کفش‌های یک کفش‌فروشی محلی عکس گرفت و آنها را در وبسایتی با نام Shoes-online قرار داد. زمانی که اولین سفارش انجام شد، او سریعا برای خرید از مغازه رفت و خودش به هر خریدار محصول را تحویل داد. تنها دو یا سه فروش برای تایید فرضیه‌اش کافی بود: مردم واقعا بدون اینکه ابتدا ببینند کالا برایشان مناسب است یا نه، کفش‌ها را به‌صورت آنلاین می‌خریدند. او وب‌سایت را بست و شروع به تاسیس زاپوس کرد که امروزه 5 میلیارد دلار ارزش دارد.

محصول با حداقل دوام: مفهوم یک استارت‌آپ لین (lean startup) توسط اریک رایز مطرح شد. ایده اصلی، حداکثر کردن یادگیری با حداقل میزان تلاش است. همان‌طور که رایز می‌گوید: «محصول با حداقل دوام محصولی است که تنها آن ویژگی‌ها را دارد و نه بیشتر که به شما اجازه دهد یک محصول را به گیرندگانی بفرستید که پیش‌تر آن را دیده‌اند، بابت آن به شما پول پرداخت کرده‌اند و بازخوردشان را به شما نشان می‌دهند».

چگونه از آزمون خواهید آموخت؟

در THNK، (مدرسه رهبری خلاقانه) تسلط یافتن به عنوان یک مهارت مهم دیده می‌شود. ما آن را راحت بودن با دیدگاه‌های مخالف، تناقض‌ها، نیازها و توانا بودن در کشف فرصت‌ها و راه‌های جدید پیش‌رو تعریف می‌کنیم. به‌طور ایده‌آل زمانی که از یک آزمایش می‌آموزید، این مهارت را وارد کار می‌کنید چرا که شما نیاز به آموختن از روش‌های به ظاهر متضاد در آزمون‌های خود دارید: هم متمرکز و هم غیرمتمرکز. استفاده با دقت از معیارهای نظارت شده و حواس جمع بودن، پیامدها و نکات آموزنده غیرمنتظره به همراه خواهد آورد. از رئیس یک بیمارستان آلمانی بزرگ پرسیده شد که از آزمایش‌ها چه چیزهایی را آموخته است «اگر بخواهم صادق باشم، خودم را در موقعیت‌های متفاوت قرار می‌دادم، حواس و ذهن خودم را برای دریافت نکات مختلف آماده می‌کردم. البته ما استانداردهایی هم داشتیم و بدون آنها شروع نمی‌کردیم. اما طبق تجربه من بادوام‌ترین نکات یادگیری اغلب غیرمنتظره هستند».

بنابراین سوالات برای تفکر عبارت است از:

1. متمرکز: فرضیه‌های من چه هستند؟ با کدام معیارها می‌توانند آزمون شوند؟ چه آزمایشی بر اساس اطلاعات این معیارها ما را به نتیجه خواهد رساند؟ چه زمانی به آن چراغ سبز نشان خواهم داد؟ یا عبارت دیگر شرایط ادامه دادن چیست؟

2. غیرمتمرکز: چگونه فرصت آموزش غیرمنتظره را به حداکثر خواهم رساند؟ چگونه می‌توانم مطمئن باشم که این اتفاق می‌افتد؟ کجا باید باشم؟ برای چه مدتی؟ چه چیزی را باید مشاهده کنم و با چه کسانی باید صحبت کنم؟

قدم‌های بعدی شما پس از آزمون چیست؟

معقول است که زمانی را صرف تفکر در مورد عملکردی که منجر به ادامه دادن می‌شود (چراغ سبز) و عملکردی که منجر به توقف می‌شود (چراغ قرمز) کنید. نیک سوئینمورن می‌دانست به محض اینکه به فرض آزمون شده‌اش چراغ سبز نشان داده شود، او ایده‌اش را به سرمایه‌گذاران خطرپذیر می‌سپرد. اگر آزمایش شما ثابت کند که فرض شما معتبر است، استفاده از نیروی حرکت آنی برای رسیدن به عملکردی که منجر به ادامه دادن شود، مهم است. برنامه‌ریزی این امر موجب می‌شود که زمان‌تان را هدر ندهید و به ذهنتان کمک می‌کند تا روی آنچه برای آن آزمایش کردید تمرکز کنید.

چراغ‌های قرمز لزوما به معنی «توقف» نیست. به هر حال طبقه‌بندی ایده‌تان یکی از کارهای ممکن چراغ قرمز است، ما ترجیح می‌دهیم آن را طبقه‌بندی کنیم، همان‌طور که هرگز نمی‌دانید چه زمانی و کجا ممکن است آن ایده حلقه مفقوده با مسائل بزرگ را آشکار کند. داشتن یک اطاقک زیرشیروانی یا زیرزمینی با تعداد زیادی ایده‌های قدیمی می‌تواند گاه منبعی از الهامات باشد. به هر حال قفسه‌بندی یک عملکرد درست چراغ قرمز است. آیا تا کنون نام اپلیکیشن فروش آنلاین Tote را شنیده‌اید؟ آزمون آنها نشان داد که هیچ‌کس برای آن آماده نیست، اما روشی که مردم از گذاشتن آیتم‌های مورد علاقه‌شان در گروه‌ها لذت می‌بردند به Pinterest انجامید.

یا زمانی که استارت‌آپ Odeo راه‌اندازی شد، قرار بود یک پلت‌فرم پادکستینگ باشد. اما وقتی اپل پادکست iTunes را راه‌اندازی کرد، Odeo دیگر غیرضروری به نظر می‌رسید. در آن زمان جک دورسی یک ایده جدید بر اساس status ارائه کرد، کاری که مردم در هر لحظه انجام می‌دهند. سیستمی که با آن می‌توان به چند نفر همزمان پیام متنی فرستاد:آنچه در دنیای امروز با نام Twitter شناخته شده است. تاریخ نشان داده است که یک مسیر جدید می‌تواند از یک آزمایش ناشی شود. بنابراین بدانید که چه چیزی را آزمایش می‌کنید و آن را علیه رفتار آزمون کنید. سریع‌تر و آهسته‌تر از آنچه فکر می‌کنید باشید، اندازه‌گیری کنید و نهایتا برای قفسه‌بندی، افزودن خلاقیت یا حتی آزمایش ایده‌تان آماده باشید.

منبع: innovationmanagement