ایجاد تجربه مشتری بهتر، بهبود عملکرد در کسب و کار

آیا تجربه مشتری در موفقیت کسب و کار ها نقش دارد؟ و یا این که تجربه مشتری کم اهمیت ترین مساله ای است که کسب و کار ها با آن مواجه هستند؟ به تازگی، موسسه تحقیقاتی فارستر ، با اجرای یک پروژه تحقیقاتی، به بررسی ارتباط بین تجربه مشتریان و نرخ رشد درآمد در کسب و کار ها پرداخته و تلاش کرده است به این سوال پاسخ دهد.

فارستر در این تحقیق، رشد درآمد را به عنوان معیار کسب موفقیت در نظر گرفته است، چرا که نظر سنجی فارستر از کسب و کار های پیشرو و برتر جهانی، نشان می دهد این کسب و کار ها معتقدند شاخص “رشد درآمد”، مهمترین شاخص در سنجش میزان موفقیت کسب و کار ها است.

در این تحقیق، پس از انجام بررسی های طولانی مدت، در هر صنعت دو شرکت رقیب انتخاب شده اند به طوری که یکی از این دو نسبت به دیگری از شاخص “تجربه مشتری” به مراتب بهتری برخوردار بوده است (لازم به ذکر است که میزان برخورداری از تجربه مشتری بالاتر، از طریق بررسی نظر مشتریان این کسب و کار ها به دست آمده است). و در گام دوم از بین صنایع مختلف تعداد پنج صنعت کاملا متفاوت تعیین و مورد بررسی نهایی قرار گرفته اند که شامل: صنعت سیم و کابل، صنعت هواپیمایی و حمل و نقل هوایی، صنعت سرمایه گذاری، صنعت خرده فروشی و صنعت بیمه پزشکی و سلامت می باشند. سپس مدل هایی برای بررسی و مقایسه “شاخص تجربه مشتری” و “میزان نرخ رشد درآمدهای سالانه ترکیبی [۳]” طی سال های ۲۰۱۰ تا ۲۰۱۴، در بین کسب و کار های پیشرو با کسب و کار های ضعیف تر، ارائه شده اند.

این تحقیق نتایج جالبی را در پی داشت و نشان داد، در بین تولید کنندگان سیم و کابل، شرکت های هواپیمایی، شرکت های سرمایه گذاری (هم شرکت های تامین سرمایه [4] و هم شرکت های سرمایه گذاری مستقیم [5])، و کسب و کار های خرده فروشی، رابطه معناداری بین “تجربه مشتری بهتر” با  “رشد درآمد بالاتر” وجود دارد. البته میزان تاثیرگذاری و کشش شاخص “تجربه مشتری” بر شاخص “رشد درآمد” در صنایع مختلف، یکسان نبوده و تفاوت زیادی را در بین آن ها شاهد هستیم. در صنعت سیم و کابل تاثیر کشش تجربه مشتری بر رشد درآمد در کسب و کار پیشرو، بالغ بر ۳۵٫۴ درصد و برای کسب و کار دوم که از تجربه مشتری ضعیف تری برخوردار بود، تنها ۵٫۷ درصد می باشد. از سوی دیگر، در صنعت بیمه پزشکی و سلامت، نتایج به دست آمده برای هر دو کسب و کار پیشرو و ضعیف، بسیار مشابه و برابر می باشد. به عبارت دیگر در این صنعت، برخورداری از تجربه مشتری بهتر به نظر می رسد تاثیر چندانی بر رشد درآمد بالاتر کسب و کار ها نداشته باشد.

اما چرا همیشه بهرمندی از تجربه مشتری بهتر، ارتباط (معناداری) با رشد درآمد ندارد؟ و این که چرا این ارتباط در صنایع مختلف، متفاوت است و به یک میزان نیست؟ (در پاسخ به این سوال، باید گفت) تجربه مشتری از طریق افزایش و بهبود وفاداری مشتری، منجر به تحریک و افزایش درآمد می شود. اما در عین حال چنین وفاداری در مشتری، تنها در صورتی منجر به بهبود عملکرد و ارتقای درآمد کسب و کار ها می گردد که مشتریان برای تغییر کسب و کار شان آزادی عمل و حق انتخاب آزادانه داشته باشند، و بتوانند شرکت خدمات دهنده خود را از بین رقبای مختلف و با توجه به تجربه بالاتر و بهتری که سایر کسب و کار ها فراهم می آورند، به راحتی و آزادانه انتخاب نموده و تغییر دهند. در چنین حالتی در بین کسب و کار ها انگیزه کافی برای ایجاد تجربه مشتری بهتر از سایر رقبا، وجود خواهد داشت.

برای نمونه بسیاری از شرکت های سرمایه گذاری مشتاق هستند که با کسب و کار ها و مشتریانی کار کنند که دارای ارزش خالص بیشتری باشند. در واقع تفاوت زیادی بین تجربه ای که پیشروان صنعت (مانند Edward Jones و Charles Schwab) در کسب تجربه مشتری فراهم می آورند با شرکت هایی که تجربه خوبی را برای مشتریانشان فراهم نمی آورند، وجود دارد. به همین دلیل برخورداری از تجربه مشتری بهتر و بالاتر، منجر به رشد قابل توجه درآمد برای شرکت های سرمایه گذاری خواهد شد.

در مقابل، (در حوزه صنعت بیمه پزشکی و سلامت) بیشتر افراد بیمه خود را از شرکت هایی تهیه می کنند که تخفیف هایی تا ۷۵ درصد را در هزینه های حق بیمه ارائه می نمایند. مطمئنا، مصرف کنندگان می توانند آزادانه اقدام به تغییر شرکت ارائه دهنده بیمه سلامت خود نمایند. اما امروزه این اتفاق به راحتی رخ نمی دهد چرا که مصرف کنندگان، حتی به بهای بهرمندی از تجربه مشتری بسیار بهتر، باز هم علاقه ای ندارند (با تغییر شرکت بیمه گر، تخفیف های حق بیمه خود را از دست بدهند و) هزینه هایشان را افزایش دهند. به همین دلیل، تجربه مشتری نمی تواند در این صنعت منجر به بهبود رشد درآمد شود.

متخصصان حوزه تجربه مشتری که به دنبال بهبود، توسعه و رشد درآمد (یا جلوگیری از کاهش آن) می باشند، باید سه گام را در پیش گیرند.

جایگاه خود و رقبایتان را نسبت به رشد درآمد ناشی از تجربه مشتری بسنجید و مقایسه نمایید. آیا مشتریان شما می توانند به راحتی خدمات دهنده دیگری را برای خود برگزینند؟ آیا رقبای مستقیم تان، نسبت به شما تجربه مشتری بهتر (یا بدتری) را برای مشتریانشان فراهم می آورند؟ یا شما در این خصوص با آن ها برابر هستید؟ پاسخ به این سوالات می تواند به تعیین جایگاه فعلی شما کمک کرده و مشخص نماید که آیا شما یا رقبایتان و یا یک تازه وارد به بازاری که در آن فعال هستید، به دلیل ایجاد تجربه بهتری برای مشتریان، از قابلیت رشد در آینده برخوردار خواهید بود یا نه.

ظرفیت های بالقوه خود را ارزیابی کنید. آیا شرکت شما می تواند با ایجاد تجربه بهتر برای مشتریان،فرصت های پیشرفت جدیدی را برای خود بوجود آورد؟ و یا این که شما باید از خود در مقابل سایر رقبایی که دارای چنین توانایی هستند، دفاع نمایید؟ پاسخ به این سوالات می تواند بستگی به این عامل داشته باشد که شما تا چه حد قادر به ایجاد تجربه مشتری (موفق) هستید و این که آیا می توانید با ارائه طرح های خلاقانه در آینده اقدام به ایجاد و توسعه تجربه مشتری (بهتری) نمایید یا خیر.

مهارت های راهبردی خود را در ایجاد تجربه مشتری (موفق) افزایش دهید. فرصت ها و اهداف کسب و کارتان را شناسایی و تعیین نمایید. آیا رشد درآمد هدف اول شما است؟ و در این صورت آیا شرکت شما می تواند به این هدف دست یابد؟ شرکت هایی که در مدل ارائه شده (همانطور که در تصویر بالا نشان داده شده است) در بخش سمت چپ و بالای نمودار قرار می گیرند، و پاسخ آن ها به این سوالات، مثبت است، باید با ایجاد تمایز، تلاش کنند از رقبایشان که شرایط مشابهی نسبت به آن ها دارند (رقبایی که در بخش چپ و بالای نمودار قرار دارند و پاسخ آن ها به این سوالات نیز مثبت است)، پیشی گیرند. در مقابل شرکت هایی که در سمت چپ و پایین این نمودار قرار دارند، می توانند با سرمایه گذاری و توسعه هوشمندانه تجربه مشتری از طریق اتخاذ راهبردی که تجربه موفقی را برای مشتریانشان فراهم می آورد، قادر خواهند بود ضمن مدیریت هزینه های خدمات خود، از جمله در صنعت پزشکی و سلامت، در برابر ورود رقبای جدید، از سهم بازار خود محافظت کنند، همانطور که در بالا در خصوص صنعت تولید سیم و کابل، به تاثیر تجربه مشتری در موفقیت کسب و کار ها اشاره کردیم.