افزایش فروش مستقیم راهکار تازه نایک برای توسعه برند

بزرگ‌ترین تولیدکننده کفش و پوشاک ورزشی دنیا قدمی تازه به سوی افزایش فروش مستقیم به مصرف‌کننده برداشته که این موضوع خرده‌فروشی‌های کوچک لوازم ورزشی را چندان خوشحال نمی‌کند. شرکت‌های مستقل محصولات ورزشی که تاکنون درگیر توسعه فروش اینترنتی و انسجام صنعتی خود بودند، اکنون نگران این هستند که نتوانند همگام با غول‌های بزرگی همچون نایک رقابت کنند.

نتایج مالی سه ماه پایانی شرکت نایک تاکیدی است بر این تلاش: فعالیت‌های کسب‌وکار سایت نایک برای دوره‌ منتهی به 30 نوامبر 50 درصد افزایش یافت، درحالی‌که فروش مستقیم این شرکت 26 درصد افزایش یافته است. این بخشی از تلاش بزرگ‌تر این شرکت برای فروش مستقیم است تا بیشتر از عمده‌فروشی و توزیع محصولات خود به خرده‌فروشی‌های کوچک‌تر رشد کند. نایک پیش‌بینی کرده تا سال 2020 این بخش از کار خود را بیش از 2 برابر رشد دهد و آن را به ارزش 16 میلیارد دلاری، یعنی یک سوم درآمد شرکت برساند. درآمد فروش مستقیم نایک در حال حاضر یک‌پنجم کل درآمد است. بریان شلتون، موسس و مالک شرکت Foothills Running که فروشنده تخصصی پوشاک و تجهیزات ورزشی است، می‌گوید: «در این دوره که همه برندهای ورزشی از طریق وب‌سایت‌های خود، فروش مستقیم به مصرف‌کننده دارند، اگر مشتریان فکر کنند فروشگاه شما فقط مکانی است برای اینکه به آن مراجعه کرده و یک آیتم را انتخاب کنند، مثل اینکه به یک خواربارفروشی می‌روند تا یک تکه نان بخرند، ارزش برندتان در این معادله پایین می‌آید.» اینکه تجهیزات ورزشی در همه‌جا یافت می‌شود، به نفع این خرده‌فروشی‌های تخصصی نیست. جنبشی که تازه شکل گرفته و در آن پوشاک ورزشی برای فعالیت‌های غیرورزشی هم استفاده می‌شود، به این معنا است که پوشاک ورزشی از خرده‌فروشی‌های ورزشی فراتر رفته و به بوتیک‌های مد و فروشگاه‌های بزرگ رسیده است. فروشندگان سنتی پوشاک ورزشی باید سخت‌تر تلاش کنند تا پایگاه مشتریان خود را حفظ کنند.

شلتون شاهد است که رقابت در این زمینه در اطراف او افزایش یافته است و بنابراین سفارش پوشاک ورزشی را در فروشگاه‌های خود کاهش داده است. خود او می‌گوید گاهی مشتریان دائمی فروشگاه را زیر نظر دارد که مدل‌ها و رنگ‌هایی از کفش‌های ورزشی را می‌پوشند که او هیچ گاه در فروشگاه خود از آن نداشته است. ری پاگزلی، از مالکان خرده‌فروشی زنجیره‌ای پوتوماک ریور (Potomac River) در واشنگتن، در رابطه با این اقدام نایک گفته که قصد دارد به دیگر برندهای ورزشی در صنعت پوشاک ورزشی، مثل بروکز روی آورد. او می‌گوید: «آنها رو در رو به ما می‌گویند که فروش اینترنتی حجم فروش زیادی ندارد و باید آگاهی برند را افزایش دهند. همچنین می‌گویند که ما نباید نگران باشیم، اما زمان به ما خواهد گفت که واقعیت چیست.» فرآیند سفارش‌دهی عمده‌فروشی برای کسب‌وکارهای کوچک دردسرآفرین است. بیشتر فعالیت‌های خرده‌فروشی ورزشی بر مبنای سیستم سفارش در آینده صورت می‌گیرد، به طوری که خرده‌فروشی‌ها سفارش‌ محصول از تولیدکنندگان بزرگ مثل نایک را 6 ماه زودتر از تحویل گرفتن کالا انجام می‌دهند. این در حالی است که سلیقه‌ برای مد به سرعت تغییر می‌کند و همگام شدن با این تغییرات برای فروشگاه‌های کوچک‌تر سخت است، چون تغییر دادن سفارش‌ها هزینه‌بر است.

پاگزلی می‌گوید: «الگوی خرید ما به صورت سفارش سالانه است، اما آنها هر ماه رنگ کالاهای خود را تغییر می‌دهند. این موضوع برای ما مشکل ایجاد می‌کند، چون مردم نمی‌دانند چرخه محصول چگونه کار می‌کند و انتظار دارند ما هم مثل آنها محصولات جدید عرضه کنیم.» نایک هم باید در جبهه تدارکات کارهای بیشتری انجام دهد. انبار موجودی‌های این شرکت در سه ماه اخیر 11 درصد رشد داشته که عمدتا به واسطه افزایش عمده‌فروشی بوده است. از آنجایی که نایک می‌خواهد فروش مستقیم خود را توسعه دهد، مدیر مالی این شرکت هشدار داده حاشیه سود نایک ممکن است در کوتاه‌مدت دچار آسیب شود. برخی خرده‌فروشی‌های کوچک‌تر به واسطه مسائل تهیه و تدارک نایک به شدت ضربه خورده‌اند و می‌گویند در ماه‌های اخیر در تحویل کالاهای خود با تاخیر و اختلالاتی مواجه بوده‌اند. این مسائل اگرچه به ظاهر ماهیت محدود شده‌ای دارند، اما تاکیدی هستند بر حضور گسترده نایک در دنیای خرده‌فروشی ورزشی. این شرکت در حال حاضر حدود 60 درصد بازار کفش ورزشی آمریکا را کنترل می‌کند. برخی تحلیلگران می‌گویند مشخص نیست که آیا رشد نایک به قیمت آسیب رساندن به خرده‌فروشی‌های دیگر به دست می‌آید یا نه. یکی از این خرده‌فروشی‌ها فروشگاه زنجیره‌ای سیتی اسپورت (City Sport) است که در آستانه ورشکستگی قرار گرفته است. این فروشگاه افزایش رقابت در بازار خرده‌فروشی محصولات ورزشی را از فاکتورهای منجر به شکست خود دانسته است. بریان شلتون ورشکستگی سیتی اسپورت را یک «زنگ خطر» می‌داند.

نویسنده: Sara Germano

مترجم: مریم رضایی

منبع: Wall Street Journal