دانستن تفاوت ميان مشتري محوری و مشتری مداری يك مزیت جدی رقابتی است!!

امروزه دیگر شما نياز نخواهيد داشت كه در صفحه گوگل به دنبال کلید واژه و معني ” مشتري ” و جایگاه آن در کسب و کارها باشيد چرا كه اين كلمه به واژه كليدي تمامي كسب وكار ها در هر بخشی و در تمامي صنايع تبديل شده است. چنانچه به بازارهای دنیا در صنایع مختلف بیشتر دقت نموده و در آنها بررسی و کاوش نماییم، می بینیم که تمركز نمودن بر مشتري پايه و اساس هر كسب و كاري شده و قطعا انديشه ” نزديكتر شدن و صمیمیت با مشتري” ديگر انديشه جديدي نيست

تقريبا هر شركتي معتقد است كه متمركز بر مشتري كار مي كند. بخش هاي بازاريابي و فروش در شرکت های مختلف به آساني گزارش هاي تفصیلی از مشخصات مشتري ارائه می دهند و دقیقا به ما مي گويند كه مشتري چه مي خواهد و چه نيازهايي دارد.

امروزه، اينترنت و برنامه هاي جذاب تلفن همراه اين قدرت را ايجاد كرده است كه خريداران و مصرف كنندگان حق انتخاب بيشتري نسبت به گذشته داشته باشند و موثرتر و سريعتر از سرعت صوت تصميم به خريد بگيرند.

در عصر مشتری، اگر شركت محصولي را تحويل دهد كه تجربه اي حاصل از آن چيزي نباشد كه مشتري به دنبال درك آن است، مشتري لحظه اي براي جدا شدن و فاصله گرفتن از شركتي كه قبلا از آن خريد كرده است ترديد نخواهد نمود و اين اتفاق براي همه صنايع يكسان است .

استيو جابز گفته است « شما بايد با تجربه مشتري شروع كنيد و با تكيه بر حركت نمودن به سمت فناوري كار كنيد، هيچ راه ديگري در اطرافتان نيست ».

برندها حتي اگر در گذشته هم چنين انديشه اي نداشته­ اند، امروزه به عقب برگشته و قبل از اينكه تجربه و يا طرح هاي جديدي خلق كنند، مجددا فكر كرده و استراتژي بازاريابي خود را با مشتري شروع مي كنند. و اينجا جايي است كه تفاوت ميان مشتري محوری و مشتري مداري تعیین مي شود. بياييد با هم هر يك از اين دو استراتژي را بررسي كنيم :

به گفته دكتر پيتر فِيدر ، نويسنده مشتري محوری ( که متاسفانه در ایران، این کتاب به اشتباه با نام مشتری مداری به چاپ رسیده است)، بازاريابي مشتري محور عبارتست از ارائه مداوم تجربه هاي بزرگ و مناسب به مشتريان در سرتاسر نقاط تماس. اگر چه اين فعاليت بسيار شفاف است اما همه برند ها در هر زماني قادر به خلق تجارب به يادماندني براي مشتريان خود نيستند.

اما بازاريابي مشتري مدار يعني به دنبال ارزش طول عمر مشتري بودن و تمركز نمودن بر تلاشهاي بازاريابي در بخش مشتريان با ارزش بالا به منظور پيشبرد و هدايت سود. اين استراتژي بازاريابي، مشتري را به گونه ای در مركز قرار مي دهد که او را تبديل به یک كاتاليزور می کند، کاتالیزوری برای  يك ROI ( نرخ بازگشت سرمايه) بسيار بزرگ.

برندها، با بازاريابي مشتري محور مي پرسند ” چه مزايايي به مشتريانم ارائه داده ام ؟” در حاليكه با بازاريابي مشتري مدار ، سوال برندها اين است ” چه چيزي از مشتريانمان بدست آورده ايم ؟”

تاكيد آنها در هر دو استراتژي اين است : “به منظور دريافت هر چيزي بايد چيزي ارائه دهيد. ” اما تفاوتشان بنیادین است. نکته مهم در این است که براي ايجاد وفاداري در مشتريان، برندها بايد تلاش كرده تا مشتري احساس نمايد كه در قلب تلاش هاي بازاريابي آنها قرار دارد.

هر يك از ما در زمان هاي مختلف، يك تجربه بد در ارتباط با محصول يا خدمتي كه خريداري نموده ايم داشته و احساس كرده ايم. آنچه كه براي سازمان مهم خواهد بود يك تجربه مشتري برجسته و به ياد ماندني در جاييست كه مشتري بر اساس پيشنهاد دقيق شرکت يك راه حل مناسب براي رفع نياز و مشكلش مي يابد. توجهات به مشتري و راه حل ها توسط همه برند ها ارائه مي شود اما مشتريان شما خاص هستند و اين دقيقا جايي است كه مشتري محوری مي درخشد، درخششی که تنها یک توجه ( مشتري مداری) نیست بلكه حفظ مشتریان از طريق درگير كردن بيشتر آنها و ساخت روابط قوي براي حركت رو به جلو در بازار رقابت است.

سازمان هاي مشتري­ محور علاوه بر ارائه ارزش بيشتر به مشتري، استراتژي هاي خود را به منظور برآورده نمودن نياز هاي مشتريانشان در سرتاسر سفر مشتري ، پياده مي كنند. رهبران سازمان هاي مشتري محور به درستي درك كرده اند كه ارزش، نه تنها سرمايه گذاري بر روي مشتريان بلكه سرمايه گذاري بر روي كاركنان نيز هست. ايجاد تعلق در كاركنان، شما را به مشتريان نزديكتر خواهد كرد و در نتيجه همه برنده خواهند بود.

آيا سازمان شما یک سازمان مشتری­ محور است؟ آیا تا كنون شركت شما استراتژي مشتري محور اتخاذ نموده است؟ به یاد داشته باشید که تنها انتخاب که چنین استراتژی مهم نیست بلکه شركت شما می بایست نه تنها اين استراتژي را اتخاذ نماید بلكه بر پايه آن ساخته شده و شکل گیرد …

پس به شما توصیه می کنم مجددا براي خلق تجارب بهتر براي مشتريانتان و حضور در اين بازار پر رقابت، استراتژي هاي خود را بازنگري نموده و در کنار آن به درون سازمان خود نگریسته و ساختار سازمان خود را مجددا بنا نمایید.

نويسنده : دکتر پيام ناوي
مدرس، مشاور و مجری پروژه های مدیریت تجربه مشتری و CRM
رییس هیات علمی اتاق مدیریت ارتباط با مشتری