سنجش سودآوری مشتری بر اساس هزینه یابی دربازارهای B2B

بسیاری از شرکت های  (B2B) به منظور بهبود رضایت و وفاداری مشتری، محصولات سفارشی طراحی کرده و ارائه خدمات ویژه خود را افزایش داده اند. اگرچه، مشتریان چنین اقداماتی را می پذیرند اما این اقدامات منجر به کاهش سود خواهد شد به خصوص وقتی که ارتقاء پیشنهادات ، باعث افزایش در قیمت ها یا حجم های سفارش نشده و این کاستی را جبران نکند.

برای اینکه استراتژی تمایز موفق شود «ارزش ایجاد شده توسط تمایز – که با حاشیه های سود بیشتر و حجم فروش بیشتر اندازه گیری می شود – باید بیشتر از هزینه ایجاد و ارائه ویژگی ها و خدمات سفارشی باشد».

با درک عوامل محرک سودآوری مشتری، مدیر بازاریابی صنعتی می تواند به طور موثرتری منابع بازاریابی را اختصاص داده و برای تبدیل روابط غیرسودآور به روابط سودآور اقدام نماید.

لذا بیشتر مطالعات در مورد سودآوری مشتری یک دیدگاه قابل توجه ارائه می کنند: «فقط یک اقلیت از مشتریان معمولی شرکت واقعا سودآور هستند». اما سوال در اینجاست که چرا؟

بسیاری از شرکت ها موفق به بررسی تفاوت هزینه های محصولات و خدمات ویژه بین تک تک مشتریان نمی شوند. به عبارت دیگر، آن ها بر سودآوری در یک سطح کلی (مثلا، محصول یا منطقه) تمرکز می کنند، و در اختصاص هزینه های عملیاتی به مشتریان شکست خورده، و دچار قضاوت بد در مورد سودآوری تک تک مشتریان می شوند.

در این حالت بسیاری از شرکت ها برای محاسبه هزینه های مختص به مشتری روش هزینه یابی بر مبنای فعالیت را اتخاذ خواهند نمود.

هزینه یابی بر مبنای فعالیت (ABC) روشن می کند که دقیقا چه فعالیت هایی با ارائه خدمت به یک مشتری خاص در ارتباط بوده و این فعالیت ها چگونه با درآمدها و مصرف منابع ارتباط دارد.

سیستم ABC و نرم افزارهای مربوطه ، داده های مبادله ای مشتری از سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) را با اطلاعات مالی مرتبط می کند. سیستم ABC یک تصویر شفاف و صحیح از حاشیه سود ناخالص و اجزاء هزینه ارائه خدمت را برای مدیران بازاریابی فراهم می کند که سودآوری هر مشتری را نشان خواهد داد.

اما قطعا پیاده سازی چنین سیستم و فرایندی نیاز به یک شخم اساسی در سیستم های مالی موجود و سنتی سازمان ها داشته و می تواند هزینه های بالایی را برای سازمان ایجاد نماید هرچند که بدون شک این هزینه ها نوعی سرمایه گذاری برای آینده شرکت بوده ، و منجر به تدوین سیاستگذاری های مناسب مدیریت مشتریان می شود و برگشت این هزینه ها در کوتاه مدت با مدیریت مناسب فرایند ها و مدیریت سودآوری مشتریان محقق خواهد شد.

دکتر پیام ناوی

مدرس و مشاور CRM  و مدیریت تجربه مشتری