مرگ مولف در ارتباط با مشتری به روایت مهدی بدیعی

یک کسب و کار به عنوان مولف کالا و خدمات؛ زمانی که کالا و خدمات خود را عرضه میکند موجود جدیدی به نام مشتری را پدید می آورد. موجودی که تولدش در هنگام استفاده از محصول و خدمات رخ می دهد و در این هنگام است که مشتری تنها چیستی و هستی کالا و خدمات شما را تجربه میکند و نه آن چه را که در سر شماست. به بیان دیگر محصول و خدمات شما نشان دهنده ی شخصیت شما و برند شماست، هرچند که ممکن است شما طرح های زیباتری در سر داشته باشید اما آن چه قائم است، ارائه ی شماست!

رولان بارت در سال 1968 مقاله کوتاهی را با عنوان «مرگ مولف» به چاپ رساند که سر وصدای اندکی کرد اما در سال1977 با ترجمه انگلیسی دوباره به چاپ رسید و مخاطبان زیادی را به خود جلب کرد و تبدیل به مقاله ای معتبر شد. مرگ مولف به طور خلاصه بیان می کند که هر مولفی پس از نگارش متن خود می میرد و آنچه از نوشته او باقی می ماند، تفسیر و برداشتی است که خواننده از متن او می کند.

یک کسب و کار به عنوان مولف کالا و خدمات؛ زمانی که کالا و خدمات خود را عرضه میکند موجود جدیدی به نام مشتری را پدید می آورد. موجودی که تولدش در هنگام استفاده از محصول و خدمات رخ می دهد و در این هنگام است که مشتری تنها چیستی و هستی کالا و خدمات شما را تجربه میکند و نه آن چه را که در سر شماست. به بیان دیگر محصول و خدمات شما نشان دهنده ی شخصیت شما و برند شماست، هرچند که ممکن است شما طرح های زیباتری در سر داشته باشید اما آن چه قائم است، ارائه ی شماست!

عدم توجه به مرگ مولف موجب خواهد شد تا شما به عنوان ارائه دهنده تجهیزات صنعتی، نرم افزار یا …. به سایر شرکت ها فراموش کنید که دفترچه های فنی ، شرایط و ضوابط استفاده، خدمات پشتیبانی و … را در اختیار مشتری قراردهید و هنگام شکایات وی را محکوم به نداشتن دانش کافی کنید. موجب خواهد شد تا به عنوان تولید کننده ی محصولات غذایی، پوشاک، بهداشتی و …. فراموش کنید که بسته بندی شما نشانه ی شخصیت شماست و آن چه روی محصول خود مینویسید تنها راه راهنمایی مشتری جهت استفاده از محصول و معرف برند شماست. موجب خواهد شد تا فراموش کنید وقتی مشتریان وارد وب سایت شما می شوند، شما را نمیبینند بلکه طرح و رنگ و ساختار مطالب را حس میکنند و اگر مشتریان شما، سازمانتان را آنگونه که میخواهید نمیبینند مشکل شیوه ی ارائه ی شماست نه درک مشتریان.

در جلسات مشاوره  زمانی که از مدیران در خصوص مزیت رقابتیشان میپرسم ، به وفور به مزیت های کسب و کار خود اشاره میکنند ، حال آنکه تا به حال طرح مشخصی جهت اطلاع رسانی به مشتری در خصوص این مزیت ها اجرا نکرده اند. میگویند مشتریان ما را درک نمیکنند، متوجه نمی شوند که ما چه محصول با کیفیتی داریم و به دنبال محصول بی کیفیت چینی می روند، نمی فهمند که ما چه قدمت و اعتباری داریم و به دنبال شرکت های نوپا و ارزان می روند، به دنبال خرید محصولات خارجی می روند چون توجهی به تولید ملی ندارند و … . قطاری از گلایه ها و شکایت از فرهنگ و فهم و دانش مشتری ردیف می کنند و انتظار دارند تا از طریق یک طرح CRM فرهنگ مشتریان را تغییر دهند. حال آن که هیچ وقت به تغییر کت و شلوار مندرسی که در تن سازمان خود کرده اند نمی افتند.

به صراحت باید بیان کنم طی سالها ارائه خدمات مشاوره CRM به شرکت های مختلف – به استثنای دو شرکت – همه ی مدیران در اولین جلسه هدف خود را از حرکت به سمت CRM این طور بیان کردند: افزایش سطح ارتباط با مشتری جهت تغییر ذائقه و فرهنگ مصرف مشتری ، کاهش ریزش مشتری یا کاهش سطح انتظارات مشتری ! یعنی دقیقا مسیر شکست در ارتباط با مشتری را برای خود طراحی کرده بودند. اولین موفقیت تیم مشاور در کنار این سازمان ها زمانی رخ داد که پذیرفتند پارادایم ذهنی خود را تغییر داده و هدف خود را تغییر فرهنگ سازمانی، افزایش نگهداشت مشتری و افزایش توان سازمان در جلب رضایت مشتری قرار دهند و شکست ها زمانی پدید آمد که این پارادایم ذهنی تغییری نکرد.

پس در اولین فرصت به قله هایی توجه کنید که از طریق تغییرات در سازمان خود میتوانید فتح کنید. بزرگترین مانع شما در این راه عدم اعتقاد به مرگ مولف است. باطل ترین خیال این است که بدون توضیح جامع و کامل در مورد خود، محصول یا خدماتتان امید داشته باشید  مشتری شما را آنگونه که هستید دریابد. بدترین امید آن است که امید داشته باشید  پس از رخ دادن مشکلات و شبهات و ابهامات فرصتی از طرف مشتری به شما داده شود که خود را توضیح دهید.

مولف خوبی باشید ؛ از پرگویی نترسید و خود سانسوری را کنار بگذارید. اگر مزیتی در قدمت، وسعت، قیمت، کیفیت، سرعت و … دارید ساده ترین راه برای مولفِ خوب بودن  آن است که مزیت های خود را به مشتری صراحتا اعلام کنید. اشتباه نکنید؛ این به معنای تعریف از خود نیست. هیچ پادشاهی تاج خود را از دست مردم هدیه نگرفته است و تاج را خود بر سر خود گذاشته است. شما نیز اگر میخواهید در صنعت خود پادشاهی کنید بهتر است یک تاج بر سر خود بگذارید.

مهدی بدیعی

مدیرعامل اتاق مدیریت ارتباط با مشتری
رزونامه فرصت امروز، 26 بهمن 95